你能想到周杰倫 、林俊杰和歐陽娜娜除了音樂以外還有什么共同愛好 ？ 她們喜歡潮流玩具。潮流玩具在市場上吸引了一大批消費者 ，相對于服裝 、飾品等產(chǎn)品 ，性別 、風(fēng)格等方面的限制 ，潮流玩具的受眾更廣。
香港潮流玩具教父 Michael Lau 于 1999 年創(chuàng)立 “ Gardener ” 系列公仔。
近年來 “潮玩” 愈加受到潮流人士的喜愛，“潮玩” 市場也從默默無聞變?yōu)闀r下熱門。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，中國潮玩市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年的經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到 294.8 億元，預(yù)計2021年將以 30.4% 的增速升至384.3 億元。
“潮玩” 正在被 “炒玩”
龐大的 “潮玩” 市場，自然會帶來豐厚的利潤。
一些平臺玩具在品牌知名 IP 的加持下，在二級市場的表現(xiàn)異常 “火爆”。自球鞋市場遇冷之后，部分市場的重心逐漸偏向于潮流玩具。這當(dāng)中，無論是日本 Medicom Toy 旗下的 Be@rbrick 產(chǎn)品，或是國內(nèi)泡泡瑪特公司推出的1000% Mega 系列潮玩產(chǎn)品，都受到了廣大消費者的歡迎。
Be@rbrick x Sorayama x Daniel Arsham 三方聯(lián)名，價格曾高達(dá) 6 位數(shù)，被譽為 2019 年的 “熊王”。Be@rbrick 這個曾屬于 “天花板” 級別的潮流玩具，正變得更加親民。以往的限定款和特殊款，無論是數(shù)量或是價位上，都是少部分人才能觸碰到的。現(xiàn)在， Be@rbrick 系列更側(cè)重于推出普通款產(chǎn)品，能感受到品牌是想讓更多的消費者可以購買到這些產(chǎn)品。憑借它多年來在潮流人士心中的地位，普通款產(chǎn)品特點是數(shù)量多、價位低，相比較于幾萬塊的限定款，花幾千塊就能買到曾經(jīng)心中的 “神級產(chǎn)品”，這種誘惑讓 Be@rbrick 斬獲大量的消費群體。
消費群體在哪里，市場就在哪里，資本也就在哪里。Be@rbrick 在二級市場極受歡迎，利益的趨勢下，也出現(xiàn)了種種不好的現(xiàn)象。
九月，中國江門海關(guān)查獲一批涉嫌以低報價入境的 Be@rbrick 產(chǎn)品，其中也不乏一些時下的熱門款，價值在千元到萬元不等。同期，根據(jù)忠實玩家的觀察，Be@rbrick 的二級市場價格在諸如閑魚和得物等交易平臺上，一周內(nèi)經(jīng)歷了如過山車般的起伏 — 平均成交價格一度上揚了 40% 左右，然后又急速跌回到上漲前的價格區(qū)間 — 這背后一定是有人在推動市場。
此外，假貨泛濫等種種跡象可以感受到市場正朝著病態(tài)去發(fā)展。當(dāng)資本介入市場后，消費者更要重新去思考潮流玩具本身的價值，以及它存在的意義。
今年九月，我國江門海關(guān)查獲一批涉嫌以低報價入境的 Be@rbrick 產(chǎn)品。圖片來源：微博 @央視網(wǎng)
要說話題度，泡泡瑪特在潮玩市場中正大紅大紫。憑借盲盒系列產(chǎn)品打造的良好基礎(chǔ)，泡泡瑪特也開始向大型潮玩市場拓展。今年推出了幾個知名 IP 1000% 比例的大型產(chǎn)品，并借助明星帶貨進(jìn)行宣傳，制造了極高的話題，成為潮玩市場炙手可熱的一顆新星。此系列產(chǎn)品的 “饑餓營銷” 策略使它在二級市場供不應(yīng)求，許多消費者表示它的價格極度飛漲，溢價情況嚴(yán)重。
泡泡瑪特 SPACE MOLLY “西瓜”
潮玩作為潮流文化的載體，目前它被人們賦予的價值是否超過了產(chǎn)品本身？在二級市場利益的驅(qū)使下，通過制造話題或轉(zhuǎn)賣等炒高價格，“潮玩” 成為一種新型的賺錢工具，或許未來會演變成一支新型 “股票”。
潮流玩具存在的意義是輸出文化， 而不是炒作話題和銷量
當(dāng)潮流文化漸入大眾視野，受到更多人的喜愛時，消費者已經(jīng)不滿足單一的將潮流文化賦予到玩具或音樂等產(chǎn)品身上，一些品牌通過將潮流元素和自身產(chǎn)品進(jìn)行融合為消費者制造新的沖擊。
甚至高居時尚頂端的奢侈品品牌也對潮流文化開啟大門，選擇將潮流品牌主理人納入麾下，或者和潮流人士聯(lián)合拓展相關(guān)潮流單品。無論是 Dior 男裝的設(shè)計師 Kim Jones 將說唱歌手 Travis Scott 標(biāo)志性的沙漠和仙人掌等元素帶到 2022 夏季男裝的秀場甚至是融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，還是 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 新一季男裝秀場上發(fā)布和 Nike 的聯(lián)名鞋款，這些結(jié)合了雙方品牌自身的 DNA 的奢潮產(chǎn)品，不但拓展了品牌的設(shè)計理念、注入 “新鮮的血液”，同時也吸引到一大批潮流文化愛好者，無疑給品牌帶來了話題并拓展了市場。
Dior 2022 夏季男裝秀場中融入 Travis Scott 沙漠、仙人掌等元素。潮流文化在產(chǎn)品的輸出不止停留在實體層面，甚至希望帶給消費者更多角度的潮流體驗，讓他們?nèi)矫娓惺艿轿幕砟?，因此部分品牌選擇把這種文化賦予到更多產(chǎn)品當(dāng)中。
Virgil Abloh 在其個人品牌 Off-White 新一季中攜手定居紐約的涂鴉藝術(shù)家 Katsu 帶來了全新的合作系列「OffKat」，并發(fā)布同名游戲，讓玩家在游戲中可以全方面體會街頭涂鴉的魅力，并領(lǐng)略到涂鴉背后的 Hiphop 文化。
Louis Vuitton 為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人200周年誕辰，推出手游「Louis The Game」。在這款游戲中，玩家可以一邊欣賞游戲中巴黎街頭的場景，一邊完成任務(wù)。這都是幫助品牌在拓展周邊產(chǎn)品的同時，更合理的表現(xiàn)自己所想傳達(dá)的文化，給消費者帶來豐富的體驗和感受。
Louis Vuitton 為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人誕辰 200 周年紀(jì)念日，推出電子游戲 「Louis The Game」。
然而，一些品牌在賦予產(chǎn)品文化上就略顯突兀。奢侈品皮具、服裝公司去開發(fā)運動產(chǎn)品，生產(chǎn)一個非擅長領(lǐng)域的產(chǎn)品，并加上自己品牌的 logo，比如滑雪板、滑板和自行車等。這類產(chǎn)品很難在實際中得到應(yīng)用，他們的誕生更偏向于一個話題產(chǎn)品甚至成為用來擺設(shè)的收藏品，然而它們并不具備收藏品傳統(tǒng)意義上的價值。
如果一個傳統(tǒng)品牌僅靠添加潮流IP，而妄圖將單次的產(chǎn)品價格提高到幾十倍，這種不匹配的價值關(guān)系，既不是一種真實價值的體現(xiàn)，也容易對品牌力的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來負(fù)面影響。這樣的聯(lián)名產(chǎn)品，其價值更多的是來源產(chǎn)品自身，還是被賦予的品牌話題價值？有理由相信，品牌可能想的更多的是去制造一個和潮流相關(guān)的熱點話題，順勢收割潮流追隨者，而非制造真正有意義的產(chǎn)品，把文化與品牌自身基因結(jié)合，從多平臺、多角度向消費者傳達(dá)品牌理念。
盲目推崇終將 “毒害” 潮玩市場
盡管潮流文化已有多年歷史，但從商業(yè)角度出發(fā)，它的市場并不完善。無論是潮流玩具的價值正朝著 “泡沫經(jīng)濟(jì)“化發(fā)展，或是品牌不斷產(chǎn)生的潮流文化單品，無疑反映出當(dāng)下部分市場在與潮流文化結(jié)合之后，正朝著 “利益至上” 的方向發(fā)展。
當(dāng)下部分市場在與潮流文化結(jié)合之后，正朝著 “利益至上” 的方向發(fā)展。
相信每個人都不想看到自己所熱愛的文化被 “玷污”，不要因為利益驅(qū)逐被資本市場過度消費。真正讓潮流玩具能夠吸引到一批極其忠誠的追隨者的是它所傳達(dá)出的獨特生活方式和態(tài)度，而不僅僅是因為它在市場中表現(xiàn)的價格 “上漲曲線”。
回顧潮流市場近年來的發(fā)展，可以看出中國消費群體具備很強(qiáng)的接受新文化的能力。然而，在文化吸納的過程中，急于求成只會欲速則不達(dá)。“什么流行我就去玩什么” 這可能是目前大部分消費群體的想法。只考慮到流行性和話題度，沒有從自己的內(nèi)心出發(fā)、去考慮它究竟適不適合自己，盲目的跟風(fēng)只會害了市場。
目前，中國潮流玩具更傾向于 “玩具潮流”，人們把關(guān)注放在玩具及其熱度上，而不是潮玩本身應(yīng)承載的潮流文化。這種 “膚淺” 的喜歡，只會加快潮流文化壽命的消耗。
消費者畢竟是被動的，市場的主導(dǎo)權(quán)掌握在商家手中。品牌方的行動將直接影響潮流玩具甚至是潮流文化還能走多遠(yuǎn)。曾經(jīng)被資本 “染指” 而價格瘋狂上漲的球鞋市場，已經(jīng)受到了中國政府的嚴(yán)格監(jiān)管，這無疑為越來越病態(tài)的潮流玩具市場敲響了警鐘：如果只看重當(dāng)下潮流玩具的盈利能力，一味的發(fā)展價格而不去管控產(chǎn)品，那么潮玩市場的命運必定是走向末路。
