再一次，從 Apple 說(shuō)起

      可能很多人暗念：“又來(lái)了，這是第幾篇關(guān)于 Apple 的文章了？除了 Apple 你會(huì)說(shuō)點(diǎn)別的嗎？”或許還有人會(huì)暗喜：“啊哈，又來(lái)了！”我們都知道有“果粉”和“果黑”，他們廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)黃沙漫天亂箭齊飛，這是一個(gè)精彩的世界，無(wú)論你是以什么身份立足于此，“果粉”、“果黑”還是“其他”，這是消費(fèi)主義文化的一個(gè)典型，面對(duì)它既可以映照出消費(fèi)世界的多彩，也可以映照出自我認(rèn)知進(jìn)化之路。

      前進(jìn)之路，總是以“左右左右左”姿態(tài)出現(xiàn)的，我想每個(gè)人對(duì) Apple 或 Apple 設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)也是這樣的。說(shuō)起 Apple 的設(shè)計(jì)，很多人都有這樣一種看法，或者曾經(jīng)有過(guò)，可能源自其設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔，我們會(huì)認(rèn)為是無(wú)味或蒼白，指的是“Apple 的設(shè)計(jì)總是那樣，不會(huì)有太大的變化”，如果沒(méi)有再進(jìn)一步去認(rèn)識(shí)的話，的確如此，所以認(rèn)為 Apple 的設(shè)計(jì)師并不需費(fèi)什么力，反正有 Apple 的品牌在，只需要一個(gè)帶圓角的方塊就可以獲取萬(wàn)千寵愛(ài)，似乎 Apple 也是這么做。

      Apple 是如此一成不變嗎？Apple 最近一次產(chǎn)品更新是針對(duì) iPod，那么我們來(lái)回顧一下這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展歷程，上圖所示的是 iPod shuffle 和 iPod nano，不僅不是一成不變，而是變化無(wú)端，更不一般的是，它還是來(lái)回變換，老吃回頭草，新一代否定上一代回到上上一代，從而否定上一次的否定，這在很多人看來(lái)是大忌。更讓人吃驚的時(shí)，每一次更新，Steve Jobs 都會(huì)“恬不知恥”地把這種變化描述的這么自然，“嗨，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡……”

      如果此前你已經(jīng)看過(guò)這里關(guān)于 Apple 產(chǎn)品上的曲線進(jìn)化歷程的文章 Rpple ，會(huì)記起我們將其分為的三個(gè)階段，浪漫主義時(shí)期、理性主義時(shí)期和 New Edge 時(shí)期，估計(jì)你也會(huì)認(rèn)同 “New Edge” 是 Apple 設(shè)計(jì)歷史中非常重要的一步，洗刷去此前的“ Apple 就是方塊加圓角” 的印象，而且這還不是等同于說(shuō) Apple 跟上了時(shí)代，而是它朝著自己的方向前進(jìn)了一步。

      經(jīng)過(guò)一些產(chǎn)品的更新?lián)Q代，消費(fèi)者已經(jīng)熟知了 Apple 新的風(fēng)格，盡管未必是有意識(shí)的，所以當(dāng) Apple 推出 iPhone 4 （結(jié)合樣機(jī)泄漏事件）的時(shí)候，人們會(huì)說(shuō)這不像是 Apple 的風(fēng)格，是啊，表面上這就像一個(gè)賭徒經(jīng)過(guò)一長(zhǎng)段時(shí)間耐心的摸索，剛找到了一套看似百戰(zhàn)百勝的套路，突然就掏出身上所有的錢說(shuō)全押了。

      就是說(shuō)，Apple 挺愛(ài)折騰。

ThinkPad

      10月5號(hào)幾天聯(lián)想公布 ThinkPad 的總銷售量累計(jì)將在本月突破 6 千萬(wàn)臺(tái)，18年的時(shí)間，現(xiàn)在每分鐘 ThinkPad 的銷售量達(dá)14臺(tái)，可能很多人并不會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)字產(chǎn)生驚訝，因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)不少大眾數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)字洗禮。

聯(lián)想收購(gòu) IBM PC 業(yè)務(wù)已滿5年（實(shí)際上聯(lián)想已提前兩年終止合同許可的 IBM 品牌使用權(quán)），這 5 年來(lái)，ThinkPad 相比并沒(méi)有多大的變化，但是世界在不斷變化。

      我們回過(guò)頭去挖一些老黃歷，聯(lián)想在 2006 年開啟了一個(gè)設(shè)計(jì)博客 Design Matters ，博客撰寫和負(fù)責(zé)人是 David Hill (聯(lián)想集團(tuán)品牌與設(shè)計(jì)副總裁)，Design Matters 主要分享 ThinkPad 的設(shè)計(jì)和文化，它的第一篇文章《Design Longevity》（設(shè)計(jì)長(zhǎng)生）中寫道：

      是什么讓 ThinkPad 如此與眾不同？你能想象另外一個(gè)這樣的高科技產(chǎn)品嗎，自它誕生以來(lái)近14年的時(shí)間候在設(shè)計(jì)上沒(méi)做太大改變？這個(gè)點(diǎn)綴有紅色 TrackPoint 的著名的黑盒子筆記本電腦一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

      要說(shuō) ThinPad 的設(shè)計(jì)，大眾對(duì)這個(gè)品牌的印象，它都與“經(jīng)典”這個(gè)詞相關(guān)，就是那種可以放入博物館玻璃柜子供人仰慕的那種。

      事實(shí)上，如果你一直閱讀 Design Matters 的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“經(jīng)典”這個(gè)詞一直貫穿著整個(gè)網(wǎng)站，David Hill 在 Twitter 上（@dwhilldesign）有一個(gè) #designoftheday 設(shè)計(jì)分享固定推，就是介紹一些經(jīng)典的設(shè)計(jì)和物品。在 Design Matters 上你不僅可以看到和 ThinkPad 關(guān)系密切的著名設(shè)計(jì)師 Richard Sapper 以及 Paul Rand 的相關(guān)內(nèi)容，還有其他很多我們?cè)谠O(shè)計(jì)史書上看到的東西，更主要的是隨便哪一篇文章你都可以嗅出“經(jīng)典”的味道，經(jīng)典的工業(yè)設(shè)計(jì)知識(shí)背景，經(jīng)典的工業(yè)設(shè)計(jì)視野，經(jīng)典的工業(yè)設(shè)計(jì)思維和技法……

經(jīng)典

      為什么人們會(huì)被經(jīng)典吸引？

      我想最主要的原因它是人們作交流的濃縮型載體 — 具有已被預(yù)先定義過(guò)的符號(hào)特征，它可供膜拜和瞻仰，一種社會(huì)性膜拜而非個(gè)體，所以它的性質(zhì)停留于文化層面。那么經(jīng)典的東西經(jīng)典的設(shè)計(jì)未必可以致用，或者說(shuō)這個(gè)東西這個(gè)設(shè)計(jì)里面的“經(jīng)典”是用來(lái)觀賞交流和瞻仰的，而不是功能或者說(shuō)內(nèi)容所在，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，它更確切的說(shuō)是知識(shí)性的。

      比如巴塞羅那椅，它是現(xiàn)代主義的一個(gè)符號(hào)，由 Mies 和 Lilly Reich 設(shè)計(jì)，最初是為 Mies 的 1929 世博會(huì)德國(guó)館 ——現(xiàn)代主義的經(jīng)典建筑而設(shè)計(jì)的，盡管是現(xiàn)代主義的一個(gè)符號(hào)，但是它卻需要手工打造，比如X腳架，而且它的展示企圖更大于功能滿足——坐著并不舒服，那為什么它會(huì)成為經(jīng)典呢？因?yàn)樗磉_(dá)出了當(dāng)時(shí)的時(shí)代精神。而我們現(xiàn)在視其為經(jīng)典，當(dāng)然更不會(huì)在乎它的功能如何，因?yàn)樗蟹?hào)的權(quán)威性，同時(shí)蘊(yùn)含其中的內(nèi)容可以讓人們作無(wú)止息的交流，即使作為現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師，它能呈現(xiàn)的基本是知識(shí)，而對(duì)現(xiàn)在的時(shí)代精神沒(méi)有預(yù)示意義或者直接聯(lián)系。

      既然經(jīng)典對(duì)現(xiàn)時(shí)沒(méi)有直接和實(shí)質(zhì)的意義，那么它的作用為何？將經(jīng)典在現(xiàn)時(shí)的設(shè)計(jì)中延續(xù)，也是為了交流和瞻仰，而且只有在社會(huì)性而非個(gè)體性中才能實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值，因?yàn)榻涣髦傅氖侨伺c人的交流——談?wù)?，而談?wù)摰牟⒎鞘乾F(xiàn)時(shí)這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是圍繞其中“經(jīng)典”所包含的知識(shí)。

      經(jīng)典不指向?qū)嵸|(zhì)內(nèi)容并不能帶來(lái)問(wèn)題，很多經(jīng)典的設(shè)計(jì)，比如家具之類現(xiàn)在還在熱銷的舉不勝舉，在小眾市場(chǎng)上就更不用說(shuō)，但經(jīng)典的問(wèn)題在于和時(shí)代精神脫離，并且占據(jù)設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的表達(dá)空間，試想，一個(gè)人生活在充滿經(jīng)典的空間內(nèi)，如果他還活著，那么他就像生活在故宮。

大眾眼中 ThinkPad 的經(jīng)典是什么

      Design Matters 早先有一篇文章《What Makes a Design Classic?》（什么能讓一個(gè)設(shè)計(jì)成經(jīng)典），文中引用了 Classic 的詞語(yǔ)定義并說(shuō)到經(jīng)典是基于執(zhí)行的質(zhì)量，耐久的品質(zhì)，以及節(jié)制，然后舉了一些例子。

      確實(shí) ThinkPad 的性能品質(zhì)是家喻戶曉的，比如說(shuō)硬實(shí)牢固可靠，但這個(gè)品性只能說(shuō)是“經(jīng)典”的基礎(chǔ)或保障，而不是“經(jīng)典”的界面，即大眾認(rèn)知這一經(jīng)典的窗口。大眾認(rèn)知“經(jīng)典”或者說(shuō)品牌可以通過(guò)口碑以及社會(huì)評(píng)價(jià)，如上所說(shuō)“經(jīng)典”是知識(shí)，所以這種知識(shí)的獲取，即認(rèn)知和認(rèn)可它的經(jīng)典是多路徑的，但最重要的是產(chǎn)品本身，即包含在產(chǎn)品中的知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)它“經(jīng)典”最重要的認(rèn)識(shí)途徑。

      那么一個(gè)產(chǎn)品能傳遞信息或知識(shí)最直接的是什么呢？總不可能把產(chǎn)品的歷史以文字的格式印刻在產(chǎn)品表面吧，符號(hào)是傳遞信息的直接途徑之一，比如說(shuō) Logo ，ThinkPad 的字體以及紅點(diǎn)， TrackPoint 的紅點(diǎn)也是，那么黑盒子也是……就是產(chǎn)品的形式，傳遞其獨(dú)特的信息或知識(shí)的形式就是我們常說(shuō)的樣式( Style )。

      所以簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾眼中 ThinkPad 的經(jīng)典就是它的樣子，它的樣式（Style），至于品質(zhì)則不屬于經(jīng)典可以定義的范疇。Design Matters 曾是評(píng)論比較活躍的地方，很多的 ThinkPad 資深用戶和粉絲，一旦作出一個(gè)小改動(dòng)的時(shí)候就會(huì)有踴躍的討論，很多對(duì)經(jīng)典樣式已經(jīng)接近圖騰崇拜了。

      樣式和經(jīng)典維護(hù)住了 ThinkPad 的傳統(tǒng)形象，也禁錮了它的發(fā)展。

Style

      形式和樣式永遠(yuǎn)會(huì)是設(shè)計(jì)中糾纏不清的話題。從中我們可以看到虛偽、懦弱、退縮、超脫……當(dāng)然也有坦誠(chéng)、勇敢、激進(jìn)、入世……

      這的確是非常復(fù)雜的問(wèn)題，大眾認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)是從形式和樣式開始，多數(shù)也是止于形式和樣式這一層面，設(shè)計(jì)師以形式和樣式表達(dá)傳達(dá)設(shè)計(jì)，并且基本以形式作為手段開始設(shè)計(jì)的，但是當(dāng)去問(wèn)消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的時(shí)候，他們會(huì)避談形式或樣式，暗示或者明示形式和樣式是粗淺的表面的，而我追求的卻是深層的，而非形式主義的。

      對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，形式和樣式是手段，同時(shí)也是結(jié)果，如果把它當(dāng)作內(nèi)容和目標(biāo)，那么就有可能走向形式主義道路。作為手段或結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是不言而喻的事實(shí)，所以很多設(shè)計(jì)師談?wù)撈鹱约旱脑O(shè)計(jì)，不會(huì)去說(shuō)自己的 Style，就好象設(shè)計(jì)師也不會(huì)去談我做這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候畫圖時(shí)使用的是多少號(hào)的鉛筆，或者我出的效果圖是多么精彩。當(dāng)然，形式和樣式也包含了設(shè)計(jì)師的個(gè)人表達(dá)，如同繪畫，它就不需要在借助另一種表達(dá)方式比如語(yǔ)言來(lái)解釋，所以這也就是為什么設(shè)計(jì)師都不談?wù)撔问胶蜆邮健?/p>

      對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，形式和樣式是認(rèn)知設(shè)計(jì)開啟的唯一窗口，是停留于這個(gè)窗口還是能走過(guò)這道門走向更遠(yuǎn)的前方，決定于大眾的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，以及設(shè)計(jì)本身的質(zhì)量，一旦大眾停留于形式和樣式，將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)封閉的形式主義空間，處于這種狀態(tài)再做突破將在難度上更上一層。如果設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和形式或樣式是斷裂離散的，或者說(shuō)聯(lián)系薄弱的，這就很容易讓受眾止步于設(shè)計(jì)的外圍即形式和樣式，比如一個(gè)較抽象的概念——現(xiàn)代主義，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)這是很高的門檻，但是他們很容易用形式來(lái)認(rèn)識(shí)，比如說(shuō)鋼結(jié)構(gòu)、混凝土、玻璃門窗等等，相比“柯布五點(diǎn)”傳播起來(lái)就更容易。

ThinkPad 是大眾消費(fèi)品嗎

      早先，ThinkPad 明確被認(rèn)為是商務(wù)筆記本，它的產(chǎn)品形象也符合這一定位，并非像同期的 Apple 的筆記本或者其他品牌，它是冷靜可靠的?，F(xiàn)在 ThinkPad 出了針對(duì)消費(fèi)類的系列比如 ThinkPad Edge，也在傳統(tǒng)系列上增加了一些針對(duì)消費(fèi)類的改進(jìn)。從傳統(tǒng)的分類來(lái)說(shuō)，商務(wù)是針對(duì)工作的，消費(fèi)類是針對(duì)生活的，那么 ThinkPad 不是大眾消費(fèi)品。

      但是這一傳統(tǒng)分類功用只是針對(duì)于市場(chǎng)的分門別類，并且還會(huì)誤入歧途，陷入歸類帶來(lái)的誤區(qū)，也就是固步自封。盡管 ThinkPad 是開始針對(duì)商務(wù)的，它不是一個(gè) niche 產(chǎn)品，針對(duì)商務(wù)也是外界條件決定的，它有很大的用戶群，那么就可以說(shuō)是一個(gè)大眾產(chǎn)品，如果我們不是從分類的市場(chǎng)調(diào)研角度，而是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它怎么能不算是一個(gè)大眾消費(fèi)品么？

      其實(shí)，最主要的還是環(huán)境變了，尤其是這五年來(lái)，對(duì)于像數(shù)字消費(fèi)品這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，五年可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的變化，或許我們看到明顯的是技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品更換，價(jià)格變化，同時(shí)，我們自己也在變化，比如對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌的看法變化，對(duì)產(chǎn)品適用性的判斷，面對(duì)一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的態(tài)度等等，從大眾層面反應(yīng)出來(lái)，就是消費(fèi)形態(tài)的變化，在數(shù)字產(chǎn)品中尤為明顯，同時(shí)也殃及到其他領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判通過(guò)新的品牌消費(fèi)觀體現(xiàn)而出。

      我們這里幾次提及一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)觀念的變換，就是“從工具消費(fèi)到內(nèi)容消費(fèi)”，現(xiàn)在我們找出 David Liddle 的技術(shù)接受三階段來(lái)豐富這一觀點(diǎn)。

技術(shù)（產(chǎn)品）接受三階段

      Bill Moggridge 的《Designing Interactions》是設(shè)計(jì)類的一本經(jīng)典書籍，無(wú)論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是交互設(shè)計(jì)，同時(shí)它也是一本技術(shù)史書，通過(guò)它可以對(duì)圍繞著計(jì)算機(jī)而展開的新時(shí)代有一個(gè)系統(tǒng)的了解，它并不是講技術(shù)的發(fā)展史，而是專注于技術(shù)與人產(chǎn)生關(guān)系的那一層界面?！禗esigning Interactions》第四章題目是 Adopting Technology 技術(shù)的接受，主要講述的是 David Liddle 的技術(shù)接受三階段理論。

      David Liddle 曾經(jīng)是 Xerox Star項(xiàng)目設(shè)計(jì)領(lǐng)頭人（Xerox 是《Designing Interactions》全書內(nèi)容展開基地，也是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和交互設(shè)計(jì)的發(fā)源地），而后成立了 metaphor Computer 公司以及后來(lái)的 Interval Research。David Liddle 提出一項(xiàng)技術(shù)被接受經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：熱衷者階段—— 專業(yè)者階段 —— 消費(fèi)者階段。

      一般一項(xiàng)新技術(shù)（產(chǎn)品）首先獲取親睞和接受的是狂熱愛(ài)好者，他們發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)并領(lǐng)會(huì)認(rèn)可新技術(shù)，他們熱衷享受探索它，使用的難度在他們那里能夠帶來(lái)快樂(lè)。 David Liddle 認(rèn)為熱衷者階段是非常重要的，因?yàn)檫@些狂熱愛(ài)好者可以將技術(shù)帶到比發(fā)明者和設(shè)計(jì)者預(yù)想的更遠(yuǎn)的境地，探索潛在的盡頭。當(dāng)愛(ài)好者把這項(xiàng)新技術(shù)（產(chǎn)品）把玩夠的時(shí)候，他會(huì)意識(shí)到“我能將它使用到我的工作上”，對(duì)怎樣在實(shí)際中使用它會(huì)有有一個(gè)聰明的想法，然后他們會(huì)考慮一些實(shí)際的條件，比如價(jià)格和成本，不只是因?yàn)樗鼤?huì)怎樣變得不昂貴，重要的是一定程度上決定它現(xiàn)在的實(shí)用性。當(dāng)技術(shù)變成產(chǎn)品在它的商業(yè)化階段上取得一定量級(jí)后，在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是實(shí)際的，就進(jìn)入了消費(fèi)者階段。

      如果我們把視角放大，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論也清晰描述數(shù)字消費(fèi)品的發(fā)展歷程，也能清晰描述一項(xiàng)新技術(shù)或一種新產(chǎn)品的發(fā)展歷程，也能清晰描述在同一時(shí)間段內(nèi)比如當(dāng)下一個(gè)產(chǎn)品被各種消費(fèi)者接受的過(guò)程。

      比如說(shuō)手機(jī)，現(xiàn)在對(duì)它的認(rèn)識(shí)與五年前已經(jīng)相差很大了，五年前它是一種工具，而現(xiàn)在雖然它依然是一種工具（相對(duì)于人來(lái)說(shuō)），但是它承載了更多的內(nèi)容，是它的工具特性退隱到幕后，這就是一個(gè)從專業(yè)者階段朝消費(fèi)者階段發(fā)展的過(guò)程。同樣可以推出的是，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)入消費(fèi)者階段的時(shí)候，并不是熱衷者階段和專業(yè)者階段就不存在了，只不過(guò)是細(xì)分了而不是作為主要群體特征了，一個(gè)新技術(shù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在“消費(fèi)者”作為一個(gè)大的客戶群體外，同樣存在著“熱衷者”型消費(fèi)群體以及 “專業(yè)者”型消費(fèi)群體，甚至在同一人身上，這三個(gè)階段的接受過(guò)程也依然清晰。

歡迎來(lái)到消費(fèi)時(shí)代

      這幾年 Apple 的迅猛發(fā)展，不斷帶來(lái)驚奇，人們會(huì)問(wèn) “為什么是 Apple?””為什么只有 Apple ?””為什么××就不行呢？”“為什么 Apple 單憑幾個(gè)產(chǎn)品就獲得如此大的成功？”……從不同的角度就有不同的答案。

      現(xiàn)在從外圍來(lái)嘗試探究一下其中的原因，如果我們從 Apple 產(chǎn)品去看，引爆點(diǎn)是 iPod，新的革新點(diǎn)是 iPhone，后繼是 iOS 設(shè)備，都是消費(fèi)類數(shù)字產(chǎn)品。計(jì)算機(jī)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑經(jīng)過(guò)了專業(yè)者階段進(jìn)入了消費(fèi)者階段，舉例說(shuō)，一個(gè)能夠明確反映這個(gè)變化的現(xiàn)象，就是說(shuō)這句話的人越來(lái)越少了——“一部手機(jī)只要能打打電話發(fā)發(fā)短信就可以了”，iPod,iPhone 以及其他 iOS 設(shè)備都是針對(duì)大眾消費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品，那么難道其他公司做的就不是針對(duì)大眾消費(fèi)的嗎，或者問(wèn)為什么只有 Apple 才切中了數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的命脈呢？

      這并不奇怪，因?yàn)?Apple 一直而不只是 iPod 引爆后才面向消費(fèi)的，雖然名義上 Apple 從計(jì)算機(jī)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字消費(fèi)品公司是在 2007年 iPhone 發(fā)布的時(shí)候，但此前所做的與現(xiàn)在是一致的。Apple 創(chuàng)立之初是個(gè)人電腦，那時(shí)都不知道大眾用戶能拿電腦做什么，Apple 都想買給他們，當(dāng)然最開始接受的如上面三階段所說(shuō)是熱衷者。Apple 在 Steve Jobs 復(fù)出后推出的 iMac,iBook 等，在當(dāng)時(shí)看來(lái)是新奇的，特立獨(dú)行的，看上去很時(shí)尚，價(jià)格相對(duì)很高，一個(gè)小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，但是它也是針對(duì)大眾消費(fèi)的，也就是我們平時(shí)所說(shuō)的 Apple 設(shè)計(jì)中的易用性來(lái)源，所謂易用性就是面對(duì)人的自然友好的界面。而在當(dāng)時(shí)，對(duì)于計(jì)算機(jī)來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展處在第二階段——“專業(yè)者階段”，那時(shí)計(jì)算機(jī)是工具，易用在那時(shí)很多人看來(lái)那是業(yè)余，一個(gè)成年男人就應(yīng)該熟悉復(fù)雜的知識(shí)來(lái)使用計(jì)算機(jī)。而現(xiàn)在，如果還像過(guò)去那樣去整電腦，一天到晚研究配置單，重裝系統(tǒng)，對(duì)著攻略學(xué)習(xí)復(fù)雜的軟件，已經(jīng)是少見(jiàn)了，人們也不會(huì)說(shuō) Apple 的電腦像玩具，Apple 的電腦較緩慢的被更多人接受，而貫穿 Apple 始終的面向消費(fèi)的理念的 iPod,iPhone 等為 Apple 帶來(lái)了輝煌的發(fā)展。也很難說(shuō)，是 Apple 進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代如魚得水還是 iPod 等開啟了數(shù)字消費(fèi)新階段。

      但是，數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代是顯然的。其實(shí)，我們?cè)缫呀?jīng)是“消費(fèi)主義”時(shí)代了，而數(shù)字技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的深入讓消費(fèi)形態(tài)和文化發(fā)生了重大的改變，最明顯的就是品牌消費(fèi)形態(tài)的變化。

新的品牌消費(fèi)形態(tài)

什么是品牌？

      “聽(tīng)說(shuō)過(guò)”是品牌，熟悉也是一層用戶界面，無(wú)意識(shí)下接收的廣告信息，記憶的被喚起，交流的開啟。有時(shí)人們并不在乎廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的各種信息，而只需要一個(gè)名字，這在無(wú)品牌消費(fèi)基礎(chǔ)的群體中是非常適用的，只求熟悉這一層，比如風(fēng)行農(nóng)村小城鎮(zhèn)市場(chǎng)的各種品牌名稱或包裝的山寨產(chǎn)品。

      “聽(tīng)說(shuō)過(guò)它不錯(cuò)”是品牌，這就引入了社會(huì)性評(píng)價(jià)，比如口碑，去評(píng)估一個(gè)未有經(jīng)歷體驗(yàn)的產(chǎn)品是較難的，先驗(yàn)信息最簡(jiǎn)單直接的就是參考他人的評(píng)價(jià)。

      “Lv”是品牌，你背出去人人都知道，別人知道就是說(shuō)你已經(jīng)能夠借助品牌傳遞出信息了，功用的社會(huì)性。

      租一間小辦公室，對(duì)照著名牌起一個(gè)意大利式的中文名稱，叫人設(shè)計(jì)一個(gè) Logo，下鄉(xiāng)采購(gòu)一批服裝，貼上自己的標(biāo)簽，開幾家專營(yíng)店……這也是品牌。

ThinkPad 被聯(lián)想收購(gòu)，很多用戶開始感覺(jué)產(chǎn)品的不一樣了，即使實(shí)體際上它一點(diǎn)沒(méi)變，這也是品牌。

      同樣的設(shè)計(jì)，出自不知名的小廠家和來(lái)自 Apple，它就是不一樣，這也是品牌。

      被一家公司的文化感動(dòng)，認(rèn)同他們傳遞傳來(lái)的價(jià)值觀，從而喜歡上這家公司，使用上他們的產(chǎn)品，這也是品牌。

      使用同一家公司出的產(chǎn)品很久，對(duì)其歷史發(fā)展能夠頭頭是道的說(shuō)出，資深因?yàn)橘Y歷，難以舍棄自己這一段歷程而持續(xù)忠心，這也是品牌。

      我就喜歡，也是品牌。

……

      名稱、商標(biāo)、口碑、名牌、忽悠、糊弄、欺騙、腦殘、膚淺、裝逼、隨大流、起哄、資深、核心、粉絲、教徒、引導(dǎo)、媒體、公關(guān)、代言、事件、炒作……這一切都是品牌。

      那么到底什么是品牌，讓我們把這些對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都綜合起來(lái)揉成一團(tuán)，就是上圖所示的樣子。

      品牌有核心，即使沒(méi)有明確的核心也有一個(gè)中心，那是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)原點(diǎn)，而圍繞著核心或中心的就是整個(gè)品牌生態(tài)，由一個(gè)個(gè)的聚合組成，因?yàn)槠放频臋C(jī)理就是凝聚，比如炒作一下可以形成一個(gè)小的聚合，追隨一下當(dāng)今流行潮可以形成一個(gè)聚合，彰顯一種姿態(tài)也可以形成一個(gè)聚合，強(qiáng)調(diào)一種風(fēng)格也是一種聚合……

      那么新舊品牌消費(fèi)形態(tài)有什么不同呢，如上圖所示。就從我們的觀察來(lái)說(shuō)，人們對(duì)品牌的消費(fèi)越來(lái)越理性，不再是從皮爾卡丹到 LV，甚至很多品牌消費(fèi)被另外的群體視作是暴發(fā)戶式的庸俗，多樣化的形態(tài)呈現(xiàn)，有人追求小眾熱衷偏僻強(qiáng)調(diào)個(gè)性。

      品牌消費(fèi)的成熟帶來(lái)了什么，就是追求品牌更深的價(jià)值，也就是欺騙忽悠和虛偽已經(jīng)成為品牌的大忌，但是另外一方面，品牌并不像功能技術(shù)指標(biāo)那樣物化的，它不可捉摸沒(méi)有固定形態(tài)，操作它似乎就是表面文章或者說(shuō)形式主義，我們認(rèn)可了品牌的價(jià)值，但是無(wú)法把握它的實(shí)體。

      消費(fèi)主義社會(huì)的深化，加上非常重要的以互聯(lián)網(wǎng)為中心的信息化，品牌消費(fèi)已發(fā)生根本的變化，就是如上圖所示，消費(fèi)行為密度的增加，使得品牌消費(fèi)形態(tài)從模糊稀疏而走向凝聚化，而一旦凝聚，那么外層就有了直接可行的道路與核心或中心連接，這也就是為什么虛偽的品牌建設(shè)手段在如今已經(jīng)行不通了，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品沒(méi)能承載起它宣稱傳遞的信息，可以一下被識(shí)別。

      新的品牌消費(fèi)形態(tài)決定于核心，各種只致力于外圍的行動(dòng)已經(jīng)無(wú)法起到真正的凝聚，即使能帶起一點(diǎn)潮流也無(wú)法為品牌增加價(jià)值。但這種忽視核心而熱衷外圍的方式，我們周圍還到處都是，就是那些忽視產(chǎn)品而把精力投入到所謂“品牌文化”的建設(shè)上的，生生將“品牌文化”和無(wú)味的產(chǎn)品打包在一起，販賣給剛有“文化”消費(fèi)追求的群眾。

      新的品牌消費(fèi)也將拋棄諸如 ThinkPad 那些固守經(jīng)典不敢脫離形式主義以傳統(tǒng)方式進(jìn)行品牌維護(hù)的傳統(tǒng)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在能夠直通核心，需要的是能預(yù)示至少也是符合時(shí)代精神的產(chǎn)品，當(dāng)然如果不是走大眾化的路子，就想做個(gè)小眾的櫥窗產(chǎn)品則另當(dāng)別論。

      凝聚的品牌消費(fèi)形態(tài)能夠使人坦誠(chéng)的認(rèn)識(shí)品牌消費(fèi)的外圍，比如上面提起的 ThinkPad 的易幟帶來(lái)的品牌變化，諸如此類或許被傳統(tǒng)道德否認(rèn)的行為，應(yīng)該坦誠(chéng)的去認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)“膚淺”的消費(fèi)現(xiàn)象，這在傳統(tǒng)的品牌消費(fèi)形態(tài)中是難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式是一個(gè)個(gè)空洞的小圈子的集合，而不是現(xiàn)在由密度帶來(lái)的單一實(shí)體化。

      大眾能夠直接達(dá)到品牌的核心，那么核心可被解讀是很重要的，而且引導(dǎo)也只能朝著這條路前進(jìn)，如果引導(dǎo)不是指向核心，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你這是在掩飾你的核心的蒼白，類似的例子就見(jiàn)的多了，引向民族主義的，賣可憐賣乖的，或者就 Bullshitting 等等，如果有一個(gè)強(qiáng)大的核心，那就不需要任何引導(dǎo)，光芒自然會(huì)照耀到天際。

回到開頭

      iPhone 4 帶來(lái)了不少震驚，如果按照一般的慣性思維，它就會(huì)延續(xù)形成不久的樣式或風(fēng)格 （Style），但這一次 Apple 徹底丟棄以前的模子，因?yàn)樗永m(xù)和發(fā)展了更加本質(zhì)的東西 —— 它的核心，那么相對(duì)的 iPod 上的反復(fù)折騰就更好理解了，而 ThinkPad 遲遲解不掉束縛，消耗費(fèi)時(shí)間越多付出代價(jià)就將越大，經(jīng)典到最后都只是傳說(shuō)。