品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。下面轉(zhuǎn)載自狂磕品牌俱樂部的這篇文章將為您清晰的梳理出品牌定位中必須存在的三大元素。

品牌三元素 1 – 內(nèi)部優(yōu)勢

  一個好的品牌定位，必須要符合以下三個條件：

1.展現(xiàn)自己的優(yōu)勢、 
2.滿足目標(biāo)客戶的需求、 
3.并且與眾不同！

所以，為了訂出精確的品牌定位，你必需了解：

1.企業(yè)優(yōu)勢與文化：公司內(nèi)部的核心競爭力是什么？文化與價值觀是什么？ 
2.顧客：清楚定義你的目標(biāo)客戶，他們是什么樣的人，他們的喜好是什么？ 
3.競爭對手：市面上還有哪些競爭對手，他們的品牌定位是什么？

　　以上這三個點一定要綜合考量。

企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢

　　首先我們來講企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，也就是核心競爭力，這是一個你拿出來跟人家比較，絕對不會輸、在市場上擁有絕對優(yōu)勢的東西。這也是在這個行業(yè)中，品牌賴以生存的武器、客戶會愿意花錢購買的原因。

　　在發(fā)掘內(nèi)部優(yōu)勢的過程中請記住四個字：“旁觀者清！”，除了內(nèi)部討論以外，我建議大家可以去請教一下客戶的意見，看他們覺得你的優(yōu)勢是什么（如果可以問到競爭對手的意見更好），因為客戶面對眾多品牌，他們可以很容易比較出各品牌的優(yōu)缺點。

　　在品牌輔導(dǎo)的過程中，我很喜歡做一張比較表，讓業(yè)主知道，公司內(nèi)部認(rèn)定的優(yōu)勢，與客戶感受有多大的差異 (75%以上的案子都有嚴(yán)重的差異)。也就是說，你每天習(xí)以為常、覺得沒什么大不了的東西，對客戶來說可能非常的驚艷；而一些你自以為是的優(yōu)勢，客戶卻覺得沒什么了不起。

企業(yè)文化、價值觀

　　文化與價值觀是一家公司運(yùn)行的潛規(guī)則，它可能不會直接寫在員工手冊里面，但卻是企業(yè)全體成員共同遵守的行為規(guī)范與價值體系。

　　在做品牌定位的時候，很多人會執(zhí)著于制造出客戶喜歡的形象，卻忽略了這個形象與企業(yè)文化的契合度。如果品牌要做的長久，一定要把文化納入考慮，因為品牌是一種感覺，感覺來自客戶與品牌的接觸過程，如果硬要塑造出跟企業(yè)文化不同的品牌形象，總有一天會在某個接觸點漏餡，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)這個品牌，跟他心目中的印象不同時，會產(chǎn)生一種被欺騙或背叛的感覺，這對于品牌來說是很嚴(yán)重的傷害！例如餐廳標(biāo)榜：“我們超級在乎消費(fèi)者的健康”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)使用大量化學(xué)原料。或是服飾品牌說：“這一切都是為了振興臺灣紡織業(yè)”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都外包到中國跟越南。(┬＿┬)

　　某些企業(yè)文化對于客戶來說是相當(dāng)有吸引力的，在做品牌定位的時候，就是要找出這些討喜的企業(yè)文化，并且加以突顯！以Google為例，“創(chuàng)意”本來就是其企業(yè)文化的一部份，各種創(chuàng)意在Google中都會被鼓勵，而這剛好是網(wǎng)絡(luò)世代所喜歡的東西，所以“創(chuàng)意”就很自然的被納入品牌形象中。

　　有時候雖然我們很清楚知道，主打某種品牌形象，客戶一定會買單，但是如果那并不在企業(yè)文化中 (例如上述餐廳跟服飾的例子)，請務(wù)必舍棄這個部分！You are who you are，千萬不要假裝你是別人，因為再怎么偽裝總有被識破的一天。

品牌三元素2 – 了解目標(biāo)客戶

　　品牌三元素的第二項是“目標(biāo)客戶”，這或許是三元素里面最重要的一項，因為客戶是所有策略與市場區(qū)隔的基礎(chǔ)；如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的，那不是白搭嗎？ 
 

關(guān)于顧客，你必須了解兩個重點：

顧客的需求 
顧客的行為模式

顧客的需求

　　需求可以分成表面的需求跟實際的需求，一個好的品牌營銷人員，必須具備解讀顧客需求的精準(zhǔn)眼光，才能夠用有效的訊息打動人心。

　　舉例來說，當(dāng)你詢問在健身房運(yùn)動的年輕男性，為什么要做重量訓(xùn)練，他們可能會回答你說：“因為我想要變壯”；但是如果你再繼續(xù)追問下去，你可能會發(fā)現(xiàn)，這些人想要變壯，是因為健美的身材可以吸引更多年輕女性。在這個情況之下，想要“擁有健美的身材”只是表面的需求，“吸引異性”才是實際的需求。

　　健身房對于表面的需求或許是很好的解決方案，但是如果今天有一個產(chǎn)品，可以讓他們完全不需要努力運(yùn)動，就能夠吸引所有的異性，滿足他們實際的需求，這些人可能就不會繼續(xù)上健身房了，不是嗎？

　　這只是一個簡單的例子，說明看穿顧客需求的重要性，如果沒有對癥下藥的話，很可能只是在做白工。

顧客的行為模式

　　除了基本人口統(tǒng)計資料，你必需要知道，目標(biāo)客戶… 　

什么時候使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 
使用的情境是什么？ 
什么時候會購買？ 
在什么地方購買？ 
會花多少錢購買？ 
購買的頻率是如何？ 
客戶如何評價你的競爭對手？ 
客戶如何評價你的品牌？ 
當(dāng)他們購買的時候，左右購買決策的考量點是什么？

　　以上只是列舉一些項目，有關(guān)客戶的資料，當(dāng)然是知道的越詳細(xì)越好，不過對于品牌定位來說，最后一點極其重要！一般說來，我們可以很容易的判斷，自家產(chǎn)品的功能有沒有滿足客戶的需求；但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中，為什么客戶選擇A品牌，而不是B品牌。知道了客戶決策時的考量點，才知道要表現(xiàn)哪些優(yōu)勢、才知道要如何呈現(xiàn)我們的品牌。

顧客輪廓 Customer Profile

　　當(dāng)你搜集完上述的所有資料之后，應(yīng)該能夠很清楚的描述你的目標(biāo)顧客是什么樣的人，不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況…這些基本的資料，你應(yīng)該要連他們對品牌的喜好、價值觀、行為模式都要能夠定義出來。

　　當(dāng)然每一個消費(fèi)者之間都有差異性，做顧客輪廓的目的，是把這群人的相同點抓出來，讓內(nèi)部同仁更容易了解，我們面對的是什么樣的客戶。我常常會鼓勵我的學(xué)生，找出一個人物來代表他們某一群目標(biāo)客戶，給他一個名字，甚至把他畫出來。畫好之后，把他貼在公司員工必經(jīng)的走道上，每個人走過去的時候要指著他說：“XXX！我要征服你！”（這邊XXX指的是姓名，不是臟話啦 XD）

　　這邊簡單舉一個顧客輪廓的例子：我的顧客叫做John，他是45歲的菁英上班族，留著短發(fā)，精力充沛，前途一片光明。他用萬寶隆的筆，穿Hugo Boss的西裝，開Audi A4，平常休閑活動是慢跑，偶而會拿著Nike的高爾夫球桿陪客戶打球，雖然已婚確有幾個曖昧對象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比較像結(jié)論的東西，一般在定義顧客輪廓的時候，會清楚解釋為什么有這樣的設(shè)定。）

　　以上雖然只是簡短的敘述，但是這樣一來是不是對目標(biāo)客戶有更清楚的了解了？不但可以猜測他們的品味，連畫面都有了。這個對于內(nèi)部同仁的溝通上，將會有很大的幫助。

小結(jié)

　　總而言之，目標(biāo)客戶對你來說不應(yīng)該只是一堆人口統(tǒng)計的資料，你對他們的了解程度應(yīng)該要能夠預(yù)測他們的行為，并且了解這群人對你的營銷計劃會有什么樣的反應(yīng)，如此一來，才有機(jī)會傳達(dá)對客戶有意義的訊息，在品牌的競爭中勝出。

品牌三元素 3 競爭策略

　　孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，品牌三元素的最后一個項目是“競爭對手”，你一定要了解你的競爭對手，才能在市場上表現(xiàn)出與眾不同的品牌形象。

　　關(guān)于你的競爭對手，除了品牌定位、品牌個性、目標(biāo)客戶、在客戶心中的形象以外，你還需要去分析他們主要的“競爭策略”。如果競爭對手是有策略的推廣品牌的話，透過收集對手一系列的廣告、以及研究網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，你應(yīng)該能夠輕易的找出競爭策略的脈絡(luò)；如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒有focus的話……你大概也不用太擔(dān)心這一家公司。

　　了解對手的競爭策略能夠幫助你找到市場的突破點。以下是一些常見的競爭策略：

問題與解決方案

　　這可能是最常見的競爭策略，品牌不停提醒客戶所遭遇的問題，用明示或暗示的手法告訴客戶，該公司的產(chǎn)品正是解決之道。

　　臺灣高鐵廣告–真實接觸Be There之玻璃屋篇

產(chǎn)品特色

藉由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、或是客戶可以得到的好處來吸引客戶。與上述策略（問題/解決方案）不同的是，這類型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，通常都已經(jīng)很了解所面臨的問題，不需要特別把情境點出來。

Viagra 威而鋼廣告–應(yīng)該不需要解釋了吧

最佳CP值

　　高CP值其實就是比較好聽的低價策略，強(qiáng)調(diào)花一樣的價格，卻可以得到最大的價值組合。

　　　Walmart 渥爾瑪–低價的代名詞

企業(yè)名聲

　　利用企業(yè)本身長期所建立的形象來做背書，這個策略常常在新產(chǎn)品發(fā)布、或是產(chǎn)品本身與對手同質(zhì)性高的時候看到。例如在好幾次的食安風(fēng)波中，義美每次都能夠全身而退，日后義美如果想要跨入新的食品，他只要打著“義美出品、真材實料”，就足以贏得大家的信賴。

激發(fā)客戶的渴望

　　一旦滿足了基本的生存需求，大部分的人都對自己有著不同的期許，這類型的競爭策略著重在激發(fā)客戶心中的渴望，告訴客戶只要選擇我的品牌，你的人生就可以達(dá)到另外一個境界。 
 

adidas阿迪達(dá)斯–Impossible is Nothing

個性化訴求

　　針對消費(fèi)者想要與眾不同的需求所衍生的策略，鮮明的描述出使用該品牌的客戶，應(yīng)該會是什么樣的人、有什么樣與眾不同的價值觀或是人格特質(zhì)。最成功的例子莫過于Apple塑造出來的“時尚、聰明”的形象。另外前幾年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

Disel Ass-Kicking Campaign Not made for running Great for kicking asses

點名嗆聲 

　　通常采用此策略有兩種情形 

1.小品牌想要利用大品牌的名聲造勢，例如2010年mini cooper指名要單挑保時捷、某人力銀行的電視廣告指名要干掉104…etc 
2.勢均力敵的品牌想要打破僵局，以貶抑對手的方式來獲得注意。 

 

Saab 平面廣告：Volvo撞車的時候是超級安全的…………. 如果你坐在Saab里面的話Saab, 現(xiàn)實生活中最安全的車 (暗示Volvo的安全性只是幻想)
 

Fedex 平面廣告–FedEx: UPS還不是靠我們載送

宣稱第一

　　很多消費(fèi)者都覺得暢銷的東西就是好東西，因為它已經(jīng)被很多人驗證過了，跟著大家買應(yīng)該不會錯。一起來看一下2006年車廠互相嗆聲的經(jīng)典廣告

BMW平面廣告–恭喜Audi贏了2006年南非最佳汽車品牌。祝賀的人是誰呢？2006年世界最佳汽車品牌BMW

Audi平面廣告–恭喜BMW贏了2006年世界最佳汽車品牌。祝賀的人是誰呢？連續(xù)六年“Le Mans 24小時賽”冠軍 Audi

　　SUBARU 平面廣告（別人在吵架，自己沒事跑來湊一腳）恭喜Audi跟BMW贏得了選美比賽。祝賀的人是誰呢？2006年最佳引擎的得主SUBARU

小結(jié) 

　　從上面的例子中可以看出來，一則廣告可能含有不只一種競爭策略。在做品牌定位的時候，請先了解對手的競爭策略，然后做出不同的選擇，就能夠建立一個與眾不同品牌形象。