商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體，能夠滿足人們的某種需要，反映的是人與物的關(guān)系。B類商品需要滿足不同類型買家生產(chǎn)或銷售的采購(gòu)需求，B類商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)則需要通過(guò)對(duì)B類買家及交易場(chǎng)景的不斷洞察，以滿足不同類型買家心智的進(jìn)貨需求，促進(jìn)B類買家更加精準(zhǔn)有效的獲取商品信息，最終提升買家的采購(gòu)決策效率。

 

一、B類商品詳情頁(yè)如何設(shè)計(jì)?  ?

在設(shè)計(jì)時(shí)需要思考B類商品詳情頁(yè)所服務(wù)的用戶群體分類及具體特征，通過(guò)大量的用戶研究洞察買家的采購(gòu)動(dòng)機(jī)、選品心智，提煉B類買家的采購(gòu)需求，結(jié)合對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題進(jìn)行分析，明確設(shè)計(jì)方向。

 

首先，要思考B類用戶有哪些類型以及每種類型所具有的特征

目前1688的買家類型按照頁(yè)面訪問(wèn)占比排序，依次有網(wǎng)商、生產(chǎn)加工企業(yè)、貿(mào)易公司、實(shí)體店主、微商等，以上買家類型的劃分同時(shí)也是對(duì)線下供應(yīng)鏈角度從生產(chǎn)端到消費(fèi)端用戶角色的體現(xiàn)。原材料生產(chǎn)商、商品生產(chǎn)商主要是基于生產(chǎn)目的采購(gòu)商品，追求性價(jià)比。原材料流通商、商品流通商、零售商主要是基于銷售目的采購(gòu)商品，追求利潤(rùn)率。以生產(chǎn)為目的的買家所采購(gòu)的商品范圍為原材料、標(biāo)準(zhǔn)品、電子元器件、生產(chǎn)設(shè)備、包裝等非消費(fèi)品，以銷售為目的的買家所采購(gòu)的商品的范圍為服裝服飾、日用品、食品、個(gè)護(hù)、3C、家裝、汽車等消費(fèi)品。

其次，需要充分了解B類市場(chǎng)下的買家交易場(chǎng)景

隨著B(niǎo)類市場(chǎng)買家身份越來(lái)越細(xì)化，延伸出更加豐富的線上交易場(chǎng)景。由1688商品詳情頁(yè)近幾年的演變也可以看出,從最初僅提供線下詢價(jià)的入口逐漸演變成兼具拿樣、現(xiàn)貨、訂貨、加工定制、代發(fā)的交易模式。

然后，需要通過(guò)大量的用戶研究以洞察用戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)及選品心智,提煉B類買家的特性需求。

 

采購(gòu)動(dòng)機(jī)

B類買家采購(gòu)動(dòng)機(jī)是服務(wù)于下游，銷售型買家線上采購(gòu)商品的目的一般是進(jìn)貨或補(bǔ)貨，生產(chǎn)類買家線上采購(gòu)商品的目的一般為輔料采購(gòu)。采購(gòu)目的具有策略性“我們想要什么基于我們的客戶想要什么”，商品采購(gòu)范圍及優(yōu)先級(jí)是基于客戶需求及商家業(yè)務(wù)方向考慮，采購(gòu)過(guò)程中需要獲取商家較為充分關(guān)鍵的信息進(jìn)行判斷，采購(gòu)內(nèi)容專業(yè)度高。線上采購(gòu)追求效率

 

選品心智

通過(guò)觀察用戶查找新商品的過(guò)程行為發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)不同類型的B類買家所關(guān)注的信息有差異，但整體趨勢(shì)一致，程度不同。

 

1、B類買家選品關(guān)注因素

在查找新商品的過(guò)程中，生產(chǎn)加工企業(yè)首要關(guān)注工藝/規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)化屬性、商家的聯(lián)系方式、品牌、包裝，實(shí)體店主較為關(guān)注認(rèn)證、下游評(píng)價(jià)、是否混批等信息，網(wǎng)商首要關(guān)注商品是否與描述一致、是否包郵、貨源穩(wěn)定性等信息，微商首要關(guān)注下游的使用評(píng)價(jià)、包郵、正品等信息，貿(mào)易公司較為關(guān)注貨源穩(wěn)定性、現(xiàn)貨庫(kù)存、包裝等信息

2、B類買家選品關(guān)鍵因素

對(duì)買家查找新商品關(guān)注的信息進(jìn)行歸類，買家決策受款式、質(zhì)量／型號(hào)、銷售預(yù)測(cè)、金錢成本、時(shí)間成本、人力／操作、貨品風(fēng)險(xiǎn)保障、商家實(shí)力保障、資金服務(wù)九個(gè)維度影響。

3、B類買家選品關(guān)鍵因素優(yōu)先級(jí)

通過(guò)對(duì)不同類型不同行業(yè)的買家開(kāi)展定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先級(jí)先后為：人力／操作成本>商家實(shí)力保障>質(zhì)量/型號(hào)>款式>貨品風(fēng)險(xiǎn)保障>金錢成本>市場(chǎng)預(yù)測(cè)>資金保障。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，不同身份及行業(yè)的買家所關(guān)注的信息趨勢(shì)幅度一致，程度不一。

買家身份維度

從買家身份來(lái)看，人力／操作成本、商家實(shí)力保障、質(zhì)量/型號(hào)是共同最為關(guān)注的。生產(chǎn)加工企業(yè)與行政采購(gòu)、網(wǎng)商與微商的決策曲線比較相似，相對(duì)來(lái)說(shuō)網(wǎng)商決策曲線整體略高于微商，微商較為關(guān)注產(chǎn)地因素。

行業(yè)維度

從行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)品與非消費(fèi)的趨勢(shì)幅度一致。消費(fèi)品更加關(guān)注款式以及型號(hào)，非消費(fèi)品更加關(guān)注商家實(shí)力、貨品風(fēng)險(xiǎn)、資金服務(wù)。

最后，結(jié)合對(duì)線上頁(yè)面的分析，明確設(shè)計(jì)方向

線上問(wèn)題

商品側(cè)：內(nèi)容與人的匹配度低，無(wú)差異性

市場(chǎng)側(cè)：交易模式呈現(xiàn)單一，不能擴(kuò)展多樣性

用戶側(cè)：不同用戶看到的信息一致，不能滿足不同用戶心智的訴求。

設(shè)計(jì)方向

幫助不同類型的B類買家更加快速的獲取有價(jià)值商品信息、更精準(zhǔn)的進(jìn)行采購(gòu)決策。

 

二、b類商品詳情頁(yè)做了哪些設(shè)計(jì)?

1、多交易模式的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

不同于C類從買家個(gè)體需求出發(fā)，采購(gòu)的商品一般為標(biāo)準(zhǔn)品。B類買家的拿貨模式受采購(gòu)數(shù)量、生產(chǎn)周期、買賣家關(guān)系、下游銷售渠道等因素影響，有拿樣、現(xiàn)貨、訂貨、加工定制、代發(fā)等交易模式，以特性較為突出的訂貨、加工定制、代發(fā)為例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

a、訂貨：指按照制造者自有的標(biāo)準(zhǔn)訂貨，考慮到該模式下的買家采購(gòu)商品的數(shù)量比較大，對(duì)出貨周期信息進(jìn)行透?jìng)?，讓買家對(duì)時(shí)間成本以及貨品分險(xiǎn)有預(yù)期。

b、加工定制：指按照客戶的要求來(lái)制作。商品角度，在訂貨的基礎(chǔ)上添加基于貨物類型的加工方式、加工類型信息，提供買家線上定制商品的通道。同時(shí)通過(guò)透出商家員工數(shù)、年交易額等商家實(shí)力相關(guān)數(shù)據(jù)，輔助買家結(jié)合商家實(shí)力對(duì)商品進(jìn)行決策。

c、代發(fā)：該模式覆蓋的商家主要為微商及網(wǎng)商，他們非常關(guān)注服務(wù)、正品等貨品分險(xiǎn)保障，界面上通過(guò)透?jìng)魃唐烦山粩?shù)量、已鋪貨的買家數(shù)以及物流相關(guān)的發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、違約率，輔助買家判斷所采購(gòu)商品的分險(xiǎn)值

2、對(duì)下游買家數(shù)據(jù)進(jìn)行透?jìng)?/strong>

B類買家采購(gòu)動(dòng)機(jī)是為了服務(wù)于下游買家，而不同的下游買家又具有各自的屬性，“我們想要什么基于我們的客戶想要什么”。如實(shí)體店主采購(gòu)商品則會(huì)基于銷售所輻射的區(qū)域，以及買家的消費(fèi)能力采購(gòu)商品?；谝陨希敬瓮ㄟ^(guò)進(jìn)貨參謀模塊對(duì)已成交商品的采購(gòu)人群、地域分布、采購(gòu)商印象以及下游客戶的客觀銷售情況及主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行透?jìng)鳎o助買家進(jìn)行采購(gòu)決策。

3、提煉并顯性商家關(guān)鍵信息

買家決策先后受人力／操作成本、商家實(shí)力保障、質(zhì)量／型號(hào)、款式、貨品風(fēng)險(xiǎn)保障、金錢成本、資金服務(wù)維度影響。買家在采購(gòu)過(guò)程中，除了商品信息，更需要獲取商家實(shí)力較為充分關(guān)鍵的信息進(jìn)行判斷。通過(guò)將商家相關(guān)的認(rèn)證信息、生產(chǎn)實(shí)力、動(dòng)銷及買家評(píng)價(jià)提煉在首屏進(jìn)行呈現(xiàn)，減少買家找品路徑。

4、凸顯標(biāo)準(zhǔn)化屬性

對(duì)于生產(chǎn)用途的買家，采購(gòu)的內(nèi)容主要是非消費(fèi)品，一般有專屬的采購(gòu)人員，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在找品過(guò)程中非常關(guān)注商品的質(zhì)量 /型號(hào)。設(shè)計(jì)上將商品維度的品牌、標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)、材質(zhì)及認(rèn)證結(jié)合商家的生產(chǎn)能力、動(dòng)銷及聯(lián)系方式進(jìn)行透?jìng)?，?duì)該類型買家的需求進(jìn)行匹配。

 

5、多維度商品價(jià)格呈現(xiàn)（含稅+實(shí)時(shí)）

同樣是對(duì)于生產(chǎn)用途的買家，采購(gòu)內(nèi)容是基于客戶需求及商業(yè)目標(biāo)考慮，線下一般有嚴(yán)格的采購(gòu)走賬機(jī)制。對(duì)于該用戶群體，設(shè)計(jì)上除了呈現(xiàn)階梯價(jià)之外還呈現(xiàn)了商品的含稅價(jià)以及市場(chǎng)對(duì)于該商品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)價(jià)格。

 

6、加急服務(wù)的操作方式

大部分生產(chǎn)目的的買家線上進(jìn)貨是作為線下的補(bǔ)充，收采購(gòu)需求迫切度影響，在采購(gòu)的過(guò)程中對(duì)于商品的正品保障、售后及物流服務(wù)高于價(jià)格因素，設(shè)計(jì)上建議提供基于付費(fèi)縮短生產(chǎn)周期的方式，滿足這類用戶的訴求。

7、區(qū)域業(yè)態(tài)的信息呈現(xiàn)

對(duì)于線下店主，認(rèn)為最重要的是對(duì)于銷售市場(chǎng)的評(píng)估，銷售輻射范圍受區(qū)域限制，在采購(gòu)商品時(shí)會(huì)比較關(guān)注本地買家的消費(fèi)水平。設(shè)計(jì)上，通過(guò)呈現(xiàn)基于所輻射地域的平均定價(jià)、以及下游的銷售情況，輔助買家進(jìn)行采購(gòu)決策。

 

8、商品認(rèn)證信息顯性

對(duì)于食品行業(yè)買家，大部分采購(gòu)來(lái)自于線下固定的合作商。首要關(guān)注貨品分險(xiǎn)保障，認(rèn)為所能獲取的服務(wù)保障尤為重要，非常關(guān)注商品的正品以及有效期保障?；谝陨希O(shè)計(jì)上對(duì)商品基于所輻射售賣區(qū)域的平均售價(jià)、下游的銷售熱度進(jìn)行呈現(xiàn)，希望能通過(guò)可靠的貨品保障吸引該部分買家線上進(jìn)貨。

結(jié)束語(yǔ)

商品詳情頁(yè)作為買家各找貨場(chǎng)景的基礎(chǔ)支撐頁(yè)面，也是買家轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)對(duì)b類用戶及市場(chǎng)特性的不斷洞察，提煉買家的需求并掌握不同買家決策的關(guān)鍵因素，通過(guò)設(shè)計(jì)輔助買家進(jìn)行決策，針對(duì)不同買家特性需求匹配對(duì)應(yīng)的商品信息。

 

作者：蔣偉（布漁）