2010年國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量再創(chuàng)新高，全年385部共220530分鐘的數(shù)量讓中國動(dòng)畫拿到一個(gè)“全球第一”。然而在這個(gè)“第一”的光環(huán)下，卻是中國動(dòng)畫市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的尷尬現(xiàn)實(shí)：電視臺(tái)等發(fā)行渠道希望尋求高質(zhì)量的動(dòng)畫，但市場(chǎng)上卻充斥著大量小成本低端產(chǎn)品；賣不出去產(chǎn)品的中小公司又因資金短缺，無法做出高質(zhì)量、創(chuàng)意新的動(dòng)畫產(chǎn)品，由此中國動(dòng)畫陷入“惡性循環(huán)”的漩渦。
電視臺(tái) 渠道不暢受制廣告
談到目前動(dòng)畫片在電視臺(tái)扎堆播放的情況，湖南金鷹卡通頻道總監(jiān)雷瑛露出一絲苦笑。金鷹卡通頻道2010年全年引進(jìn)動(dòng)畫片近2萬分鐘，具體價(jià)格從50-300元/分鐘不等，盡管如此，求上門來的動(dòng)畫片還是絡(luò)繹不絕，表面看似乎紅紅火火，但業(yè)內(nèi)人都清楚地看到，真正能受到觀眾喜愛的動(dòng)畫片是少之又少。
電視臺(tái)的盈利全靠廣告。高收視、高廣告才能帶動(dòng)電視臺(tái)盈利上升，去尋求更好的播出資源。但現(xiàn)狀卻是播出的動(dòng)畫片無法吸引足夠的廣告和收視率，進(jìn)而影響動(dòng)畫片的選擇和播出時(shí)間長(zhǎng)短?！坝腥丝吹絼?dòng)畫制作公司求著電視臺(tái)播放，就說電視臺(tái)仗著有播出渠道優(yōu)勢(shì)使勁壓低價(jià)格，以強(qiáng)欺弱。但市場(chǎng)又可曾考慮到電視臺(tái)方面既缺乏國家撥款支持，又缺乏廣告收入，處境同樣艱難?！崩诅鵁o奈地表示。
“有些地方衛(wèi)視和專業(yè)的卡通頻道多少還給點(diǎn)錢，但像央視這種大平臺(tái)，很多動(dòng)畫片都是免費(fèi)，甚至貼著錢往里鉆?！碧K州歐瑞動(dòng)漫副總經(jīng)理趙赟說，作為國內(nèi)最大的播出渠道，央視歷來是動(dòng)畫片扎堆最嚴(yán)重的地方，然而實(shí)際上，除了央視每年選擇性地花錢購進(jìn)一些片子之外，大部分播出的動(dòng)畫片都是以免費(fèi)提供的方式進(jìn)入。就算是免費(fèi)提供給央視，央視還要進(jìn)行好幾輪的篩選。
趙赟所在的歐瑞動(dòng)漫2009年成功地從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，為央視“送”了1000分鐘的動(dòng)畫片，這次經(jīng)歷讓她深刻地體會(huì)到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
由于供大于求，動(dòng)畫片要想依靠通過在電視臺(tái)播放掙錢根本沒有可能?！耙徊縿?dòng)畫片的制作成本都在幾十萬元，甚至幾百萬元以上，動(dòng)畫公司拼命地投資提高質(zhì)量，但電視臺(tái)最多也就每集給個(gè)幾百元?！壁w赟說，即便是給錢相對(duì)高的央視，能入他們“法眼”的好片子也就幾千元一集，有些偏遠(yuǎn)的地方衛(wèi)視，甚至連幾十塊一集都給不出來。
“就算我們?cè)敢獬龈邇r(jià)，也得有配得上高價(jià)的動(dòng)畫片呀?！崩诅鴦t說，好的動(dòng)畫片電視臺(tái)不會(huì)吝惜資金，但很少有能產(chǎn)生影響力的作品。專業(yè)卡通頻道雖然在兒童群體中收視率高，但大部分廣告商并不認(rèn)同其收視價(jià)值，因此并不愿投放廣告。國外動(dòng)畫片與國內(nèi)發(fā)行渠道相同，但其渠道購買能力強(qiáng)，深得廣告主青睞，而國內(nèi)動(dòng)畫片的廣告市場(chǎng)是一大短板。當(dāng)前的現(xiàn)狀可以概括為一個(gè)怪圈，即動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)兩方面都不成熟，整個(gè)體系還在逐漸培育中。
動(dòng)畫電影 精品難求票房低迷
比起電視臺(tái)動(dòng)畫片扎堆的情況，動(dòng)畫電影卻是另外一番光景?！皠?dòng)畫電影的發(fā)行播放相對(duì)成熟。但問題是，又有幾部動(dòng)畫電影敢真正硬著腰桿走上銀幕呢？”趙赟說，中國動(dòng)畫電影質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致在動(dòng)畫電影發(fā)行領(lǐng)域存在著“開放門戶地歡迎你，但很少有人敢來”的現(xiàn)狀。
電影發(fā)行業(yè)內(nèi)有著透明的運(yùn)作方式和分成比例。一般動(dòng)畫公司直接找到電影發(fā)行公司，具體商談合作的方式和分成比例。“電影的營銷推廣比較復(fù)雜，動(dòng)畫電影一般是委托給發(fā)行公司的。”通常分成的比例是四六分成，制片方拿四成，院線拿六成，而發(fā)行公司還要從制片方的部分中拿去一塊用于策劃推廣。“在這種情況下，制片方其實(shí)是真正的占小頭，一旦電影票房失敗，那制片方有時(shí)是血本無歸?！壁w赟表示。
曾經(jīng)成功運(yùn)作過《喜羊羊》系列電影的優(yōu)揚(yáng)傳媒電影業(yè)務(wù)總監(jiān)胡宗京對(duì)此表示，動(dòng)畫電影的發(fā)行營銷是輕車熟路，但前提是一部動(dòng)畫電影是否有過硬的質(zhì)量和足夠的資本完成這一系列的營銷過程。
事實(shí)上，優(yōu)揚(yáng)傳媒是《喜羊羊》成功發(fā)行的三大引擎之一，他們?cè)趯Ｂ氊?fù)責(zé)《喜羊羊》宣傳推廣的營銷花費(fèi)超過了整個(gè)《喜羊羊》投資的60%。
“目前在國內(nèi)影院上映的動(dòng)畫電影中，盈利的基本是進(jìn)口動(dòng)畫電影?！崩诅f。
以今年戰(zhàn)績(jī)相對(duì)不錯(cuò)的賀歲檔動(dòng)畫電影為例，三部大片《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、《熊貓總動(dòng)員》以及《老夫子之小水虎少年》，票房分別為1.3億元、4000萬元和260萬元。與此同時(shí)，相較去年上映的7部海外動(dòng)畫電影，僅《玩具總動(dòng)員3》票房就高達(dá)1.15億元，7部電影總票房達(dá)15.4062億元。國產(chǎn)動(dòng)畫與海外動(dòng)畫，相差不是一星半點(diǎn)。
“目前根本不存在專門從事動(dòng)畫電影發(fā)行的公司，因?yàn)槭袌?chǎng)太小，就算去做，也不掙錢，這是中國動(dòng)畫電影的現(xiàn)狀?！焙诰┍硎?。
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海外發(fā)行 “出海”未必賺錢
中國動(dòng)畫片的主流發(fā)行播放渠道為電視臺(tái)和電影院線，但在供大于求的現(xiàn)狀之下，迫使很多動(dòng)畫企業(yè)打起了海外發(fā)行的主意。年初，國產(chǎn)動(dòng)畫《兔俠傳奇》在柏林電影節(jié)大放光彩；更早之前的《夢(mèng)回金沙城》也以中國傳統(tǒng)手繪動(dòng)畫電影的名義成功在海外打響，并進(jìn)軍海外院線。
在動(dòng)畫片方面，央視系列的動(dòng)畫片獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如央視動(dòng)畫有限公司出品的《小鯉魚歷險(xiǎn)記》（2007年）、《美猴王》（2010年）均成功進(jìn)軍海外。
海外發(fā)行一度讓國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)看到希望，但是個(gè)別動(dòng)畫的成功并不能彌補(bǔ)整體中國動(dòng)畫海外發(fā)行的短板。
“文化的差異、質(zhì)量的低下就能淘汰一批國產(chǎn)動(dòng)畫作品?！壁w赟表示，如何尋求海外發(fā)行也是難題之一。在江蘇，省內(nèi)主要的海外發(fā)行渠道被江蘇電視臺(tái)海外部掌握，很多沒有海外資源的動(dòng)畫企業(yè)一般會(huì)借助其“出?！?。
“出海并不意味著賺錢?！壁w赟說，很多走出去的動(dòng)畫片在價(jià)格上依舊沒有什么優(yōu)勢(shì)，而且多了一個(gè)中間環(huán)節(jié)的利益提成，真正落到片方手里的錢也不多。
因此，也有很多企業(yè)把希望寄托于海外的各大動(dòng)漫展會(huì)上，每年中國各級(jí)政府會(huì)組織一批批大企業(yè)赴海外參展，并提供諸多的補(bǔ)助和政策優(yōu)惠。法國的昂西動(dòng)畫節(jié)、德國的斯圖加特動(dòng)畫節(jié)、克羅地亞的薩格勒布動(dòng)畫節(jié)、加拿大的渥太華動(dòng)畫節(jié)以及日本的廣島動(dòng)畫節(jié)最為知名。近幾年在動(dòng)漫展上獲獎(jiǎng)的中國動(dòng)畫作品有一些，但都以動(dòng)畫短片為主。
“政府對(duì)于中國企業(yè)赴海外參展扶持力度很大。以江蘇為例，一般由省商務(wù)廳代表組團(tuán)，各企業(yè)報(bào)名組團(tuán)參加，政府會(huì)補(bǔ)貼幾萬元的展位費(fèi)，鼓勵(lì)企業(yè)走出去?！壁w赟說，這其中不乏有成功的案例，也有很多機(jī)會(huì)。但其實(shí)很大一部分參展的中小企業(yè)因?yàn)楦緵]有拿得出手的作品，大多是抱著了解海外市場(chǎng)、碰運(yùn)氣的想法參展的。
“歐瑞動(dòng)漫也去過好幾次法國昂西動(dòng)畫節(jié)。我們經(jīng)常和其他的中小動(dòng)畫企業(yè)溝通，大家真正能在海外達(dá)成合作意向的并不多見?！壁w赟表示。
自謀出路 開辟新媒體平臺(tái)
盡管中國動(dòng)畫在發(fā)行播出渠道上遭遇了種種困境，但很多動(dòng)畫企業(yè)也在想盡辦法拓展自己動(dòng)畫片的發(fā)行播放平臺(tái)?！凹热蛔龀鰜砹?，就不能不播，先不考慮掙不掙錢，能有合適的平臺(tái)我們就先去播放?！壁w赟無奈地表示。
網(wǎng)絡(luò)、新媒體、公交系統(tǒng)往往成為最熱門的播出渠道。在網(wǎng)絡(luò)方面，很多動(dòng)畫企業(yè)選擇了和幾大視頻網(wǎng)站合作播放，合作形式多樣。尤其是動(dòng)畫短片尤為受歡迎。動(dòng)畫短片《炮灰兔》、《功夫兔》、《包強(qiáng)》等一度備受熱捧，有些甚至還受到國外電影節(jié)的青睞；在新媒體領(lǐng)域，手機(jī)、iPad等手持終端也開始發(fā)力；公交系統(tǒng)等人流密集場(chǎng)所也成為播出平臺(tái)，在北京地鐵備受喜愛的《綠豆蛙》系列就是典型案例。
趙赟所在的歐瑞動(dòng)漫也另辟蹊徑，創(chuàng)新性地在當(dāng)?shù)亟⒘俗杂衅放破煜碌膭?dòng)漫博物館。在動(dòng)漫博物館中參觀者可以購買衍生品，觀看歐瑞動(dòng)漫旗下的動(dòng)畫電影、動(dòng)畫片。甚至可以讓參觀者自己動(dòng)手設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象?！拔覀兒蜕虾５鹊氐膭?dòng)漫博物館達(dá)成了協(xié)議，可以將我們自己的動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影放到他們的場(chǎng)館播放，以拓展外地市場(chǎng)。下一步打算在其他城市建立自己的動(dòng)漫博物館?！?BR>
在海外發(fā)行上，動(dòng)畫企業(yè)尋求捷徑，賀歲動(dòng)畫片《熊貓總動(dòng)員》走上了中外合拍的路子。這是一部由中、德兩國合拍的3D動(dòng)畫電影，2009年2月25日，中國電影合作制片公司、北京中企廣視文化傳播有限公司、北京億商傳媒投資有限公司和德國Primo Gruppe GmbH公司以及勛曼博士旗下的德國奔趣娛樂公司在柏林德國工業(yè)聯(lián)合會(huì)(BDI)總部共同簽署了合拍動(dòng)畫故事片《熊貓總動(dòng)員》的合作協(xié)議?？偼顿Y達(dá)3.5億元，制作班底也由國際團(tuán)隊(duì)參與，并從一開始通過出售海外版權(quán)等形式，收回了大部分的投資，盡管此次國內(nèi)票房一般，但足以名利雙收。
專家觀點(diǎn)
人才、資金、質(zhì)量，一個(gè)都不能少
文化部中國藝術(shù)研究院數(shù)字動(dòng)漫創(chuàng)作研究中心副主任楊閎文認(rèn)為，針對(duì)動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)行營銷現(xiàn)狀分析，動(dòng)畫發(fā)行市場(chǎng)本身的不完善才是核心問題。由于電視臺(tái)單方面擁有定價(jià)權(quán)，國產(chǎn)動(dòng)畫片前期收益往往不佳，導(dǎo)致后期衍生產(chǎn)品無法跟進(jìn)。目前的動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品基本上只有影碟和圖書兩種，而此二者又面臨著嚴(yán)重的盜版問題，利潤(rùn)微薄。
在這種情況下，制作方首先要抓創(chuàng)作質(zhì)量，同時(shí)確保源源不斷的資金投入，支持產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈該如何銜接也是企業(yè)要重點(diǎn)考慮的問題。如果把所有成本全部押在一部動(dòng)畫片或動(dòng)畫電影上，在加大運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也無法確保產(chǎn)業(yè)鏈的良性可持續(xù)。同時(shí)，動(dòng)畫片的銷售、發(fā)行領(lǐng)域存在著人才匱乏的問題。當(dāng)前現(xiàn)狀是低端制作過多，而真正有想法、有獨(dú)特視角的創(chuàng)作型人才緊缺，培養(yǎng)這方面的高端人才已經(jīng)迫在眉睫。
