作為智立方品牌整合行銷傳播集團董事長兼首席執(zhí)行官的楊石頭，以前也曾經(jīng)是廣告業(yè)里面一名兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)意人員，經(jīng)過多種身份的轉(zhuǎn)變，他對于什么是好的創(chuàng)意以及公關對廣告業(yè)的影響有獨到的見解。在本屆戛納國際廣告節(jié)結束之前，他接受了記者專訪，談了對廣告創(chuàng)作和對本屆廣告節(jié)的看法。
記者：在您看來什么是廣告？
楊石頭：能達到預期的商業(yè)目的。不過也不一定，廣告中還有公益廣告。
所以真正的廣告就是能夠通過某種形式直達心中最短的路，這樣的廣告是需要叫好又叫座的。有時廣告公司在這兩者中間處于很難受的階段，有時要為了銷量，有時是為了某種社會性。所以怎么做叫好又叫座的廣告是比較難的。
記者：參賽的廣告和日常中播出的廣告有什么區(qū)別嗎？
楊石頭：區(qū)別當然是有的，往往獲獎的廣告作品不是在電視上特別實用的東西。但這就像服裝模特走臺，它的意義在于推動整個行業(yè)的發(fā)展、審美水平的提高和新思維的進展。最好的答案往往不會出現(xiàn)在熟悉的路上，甚至整個世界都沒有對錯，只有觀點和角度的不同，這些對于創(chuàng)意性思維的打開和推動都是好的。包括電影也是這樣，不見得都叫座，但是叫座的也不一定都叫好。一些小成本電影很有藝術性，這是人要追求的方向。
記者：有沒有那種單純?yōu)榱藚①惗谱鞯膹V告？
楊石頭：有些為了獲獎而獲獎的廣告我是非常痛斥的，比如做一些飛機稿，如果是拿客戶來玩的話就不對了。我經(jīng)常講，“千萬不要燒客戶的房子煮你自己的創(chuàng)意雞蛋。”人家的預算要花在市場的點上。其實我覺得創(chuàng)意這件事情在中國區(qū)不是創(chuàng)造獎項的事情，對自己來講是創(chuàng)造信譽，對客戶來講是創(chuàng)造生意。這兩者是第一要完成的。
記者：這種現(xiàn)象是在全世界都存在的嗎？
楊石頭：嗯，都會有，只不過在中國一些公司評判創(chuàng)意人的工作能力往往會有一個指標，就是獲獎情況。所以許多人為了獲獎才去推動創(chuàng)意的表現(xiàn)。
記者：作為普通消費者，應該怎樣欣賞一個獲獎的廣告？
楊石頭：因為文化環(huán)境的不同或幽默與寓意的不同，會造成一些看不懂的現(xiàn)象。但這沒什么，把它當成最新的思想看待就好。就像你看威尼斯雙年展或者某個畫展，也許你看不懂它，但這也是一種意識流的進步。我以前也是個創(chuàng)意人員，后來轉(zhuǎn)成業(yè)務人員，我覺得看待這兩者之間不必很絕對。
記者：什么是好的創(chuàng)意？
楊石頭：如果我現(xiàn)在問你從早上來辦公室的路上你記住了什么廣告，你可能說我記不住什么，因為這條路你太熟悉了。但是如果你走在國外，你就會睜大眼睛吸收周圍的一切，這是因為你覺得新鮮，那些環(huán)境你沒有經(jīng)歷過。所以好的創(chuàng)意要有三個心理影響力。第一個心理感受是：哎？怎么了？第二個心理感受是：哦！明白了！第三個是：嗯！還不錯！能形成這樣一個心理過程是，就是好創(chuàng)意。他把你拉進來，再把信息打出去。
記者：本土廣告和國外廣告會有什么區(qū)別？
楊石頭：中國還是處于一個轉(zhuǎn)型前進的狀態(tài)。在這個狀態(tài)中間，以市場為核心的考慮還是占第一位的。當市場開始充分競爭的時候有兩件事情是最重要的：一個是品牌，一個是渠道。市場占位已經(jīng)填滿時，就只能靠創(chuàng)意的新、奇、怪、美來吸引消費者注意力，就會容易形成各種花開爛漫奇思妙想的創(chuàng)意。但現(xiàn)在中國還不夠，現(xiàn)在很多宣傳還是基本靠吼，這種基本只有知名度沒有美譽度。不過以后消費者會在內(nèi)心形成一種認同，久而久之他的忠誠度和歸屬感就會產(chǎn)生，形成持久性購買。
記者：此次戛納廣告界設立了PR金獅獎，這對業(yè)界將有什么影響？
楊石頭：我覺得整個業(yè)界經(jīng)歷了三個階段。就像門戶網(wǎng)站走向垂直網(wǎng)站，現(xiàn)在又走向大整合的階段一樣。最早是一個廣告公司，然后開始細分成廣告，互動，傳媒等部分，但是到今天它越來越需要大整合和高質(zhì)量。我最近出了一本書叫《如何快速創(chuàng)造立體競爭力》，因為很多企業(yè)沒有核心競爭力，它的產(chǎn)品不是最新的，但他的形象力、產(chǎn)品力和推動力聯(lián)動起來，形成他的立體競爭力。這些部分就會涉及大整合和高質(zhì)量，所以他提到的公關部分已經(jīng)變成在影響公眾關系的部分怎么更好的產(chǎn)生互動。我覺得以后公關、廣告、網(wǎng)絡都是一個話題，有區(qū)別的只是不同的手段而已。
記者：中國式的公關會有什么特點？
楊石頭：中國是公關分兩部分。一個是在傳統(tǒng)媒體之間的陣地，因為人們需要了解觀點，目的是自己找到方向。中國是一個不斷前行速度很快的市場，所以在這個市場中需要迅速給自己做出的決策尋找依據(jù)和參考，這些部分就會在常規(guī)媒體中間出現(xiàn)。第二個就是網(wǎng)絡的部分。中國的主流是非主流來推動的，這個版塊肯定會有一個大發(fā)展。而且廣告和公關的方式也會發(fā)生變化：品牌廣告化的時代在我來看已經(jīng)基本上結束了，它會漸漸有故事化的形態(tài)，所有理念、道理是需要用故事的外衣才能被人接受。公關越來越開始考慮公關事件化，如果有事件發(fā)生就會引起風云效應。風云效應就是他響到一定程度的時候就會引起關注，形成井噴效果。這是后續(xù)兩年很重要的特點和變化。
