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現(xiàn)代平面設(shè)計系列講座 第四講：
平面設(shè)計演義之 包裝設(shè)計策略與行銷 主講：王炳南
三.包裝設(shè)計策略與行銷
在自由化的社會經(jīng)濟活動中，任何的商業(yè)價值通常是擺在“消費市場”上來判斷及評估它的商業(yè)經(jīng)濟價值力，然而它的經(jīng)濟價值力總是在上市后才能見其成果。因此，不論之前投入多大的努力，成功了就屬于高商業(yè)價值產(chǎn)品，失敗了就請重新再來吧！所以我們才會常見到同一類的商品，A品牌一推出就是一路狂飆，長紅又創(chuàng)高峰；而B品牌剛上市不久就再也無法在貨架上找到，匆匆上架便一鞠躬下臺，換上新裝重新再來。這種事上，并非B品牌的上市前準備工作沒做好，而是現(xiàn)今整個消費市場已不再是從前的生產(chǎn)導(dǎo)向，整個世界的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變、社會在變、消費行為在變，就連消費者也在變。就在這種不按牌理出牌的商業(yè)戰(zhàn)場里，你是否還在信守以往的作業(yè)模式呢？
「包裝設(shè)計」看似簡單，實則不然。一個有經(jīng)驗的包裝設(shè)計師在執(zhí)行設(shè)計個案時，考慮的不只是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，而是對此個案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃是否有全盤的了解。包裝設(shè)計若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、行銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設(shè)計作品。一個新商品的誕生，經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品分析、定位到行銷概念等過程，細節(jié)相當繁復(fù)，但這些過程與包裝設(shè)計方向的擬定卻是密不可分，設(shè)計師在進行個案規(guī)劃時，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計師亦應(yīng)主動去了解分析。
在進行包裝設(shè)計分析之前，首先應(yīng)清楚「產(chǎn)品」和「商品」的差別性：一件未經(jīng)包裝過的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」，經(jīng)過包裝處理的產(chǎn)品是為[商品],由此可見，產(chǎn)品必須透過[包裝],才能成為在賣場上架販售的商品。
(一)包裝設(shè)計與包裝策略
從前的包裝設(shè)計偏重在「包」與「裝」的實質(zhì)功能上，如食品業(yè)，其包裝重點在于如何能把產(chǎn)品「包」好，能在漫長的倉儲及物流過程中發(fā)揮其最大的設(shè)計空間。而一般工商業(yè)的包裝也普遍注重在如何把產(chǎn)品包裝成組，以便在末端通路上方便銷售。這時期的消費市場競爭較小，只要能用點心把包裝「設(shè)計」好，應(yīng)當就不會有太大的問題。而現(xiàn)在的消費市場千變?nèi)f化，生活水準的提升，消費者自我意識的抬頭，又需要面對眾多國內(nèi)外的同類競爭廠商，因此，想獲得消費者的青睞，并非是件容易的事。
以上所述是有形能見的市場變化，而最難的是，現(xiàn)今消費者所接受的資訊并不會比廠商少，而且個個都是聰明人，這些聰明的個體都有其個別獨特的喜好，因此，當你在規(guī)劃一項商品時，其事前的資料收集、競爭者評估、市場分析、產(chǎn)品research及再研究等，你是否都有把握掌控這一切呢？我看沒有人能拍胸保證所設(shè)計出的包裝定能面對這種種。常聽「成功并非偶然」，確實，一件成功的包裝作品，其產(chǎn)生并非單靠「設(shè)計」design就能達成，而是需加上「策略」strategy的運用，來滿足那些聰明的人。
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(二)商業(yè)性包裝策略的重要性
目前的包裝可分類為：工業(yè)性包裝及商業(yè)性包裝兩大類，然后再視其種類、特性、功能及訴求重點細分設(shè)計。工業(yè)性包裝大致注重于結(jié)構(gòu)、倉儲、物流及使用上之方便性……，因為它較不需要直接面對零售消費市場，所以在視覺的設(shè)計上較不被重視，而注重于功能及保固性；而商業(yè)性包裝常因需直接面對各式各樣的消費大眾，因此直接承受來自于「人」的壓力，而要與人作溝通已是相當困難的一件事，何況還要與眾多各式各樣的人溝通。
但在和消費者溝通之前，在商業(yè)包裝設(shè)計的過程里有一些決定性的工作，是要與客戶的「負責(zé)人」溝通的，如此方能順利的進行包裝的整件策略規(guī)劃，如果連這一關(guān)也溝通不良，那真是難以想像最后的包裝設(shè)計會是什么樣子，是否能讓「人」看得懂?。楷F(xiàn)在我們就從幾個方向來談一談目前商業(yè)包裝設(shè)計的幾種策略。
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(三)包裝的主要目的及基本功能
1.包裝的目的
介紹商品 藉由包裝上的要素，使消費者認識商品的內(nèi)容、品牌及品名。
具標示性 商品的保存期限、營養(yǎng)表、條碼、承重限制、環(huán)保標章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標示清楚。
溝通 有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會在包裝上附加一些關(guān)懷文章、贊助活動或正面的宣導(dǎo)訊息，藉此與消費者產(chǎn)生良性互動。
占貨架空間 商品最終的戰(zhàn)場在賣場，不論是商店內(nèi)貨架或自動售貨機，如何與競爭品牌一較長短、如何創(chuàng)造更佳的視覺空間，都是包裝設(shè)計的考慮因素，如立頓茗閑情所創(chuàng)造出來的斜面（圖1），即增加了信息溝通的空間。
刺激購買欲 包裝設(shè)計與廣告的搭配，能使消費者對商品產(chǎn)生記憶，進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
自我銷售 商業(yè)包裝是消費者接觸最多的包裝，現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通，所以一個好的包裝設(shè)計必須確實地提供商品信息給消費者，并且讓消費者在距離60厘米處（一般手長度）、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包裝設(shè)計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。
促銷 為了清楚告知商品促銷的信息，包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計，如增量、打折、降價、買一送一、送贈品等促銷內(nèi)容。
2.包裝的基本功能
儲存及攜帶：透過[包]與[裝],能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi)，以方便儲存、計量、計價及攜帶。
便于傳遞運送:產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中，須經(jīng)過包裝處理才能組裝及運輸至賣場上架出售。
傳遞告知信息:藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費者知道內(nèi)容物的屬性，傳達消費資訊。
保存產(chǎn)品壽命:視商品屬性及需求，有時為了延長商品壽命，包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn)，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋、利樂包等（圖2）包材的開發(fā)，讓消費者使用商品的時機不受時間、空間的影響。
承受堆疊壓力:因堆疊或運輸?shù)年P(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵，例如零食類商品（圖3）即采用充氮包裝，讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
防氧化/紫外線:在許多國家已有法規(guī)明定，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。
(四)包裝設(shè)計賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能，在現(xiàn)有競爭激烈的消費市場里，包裝設(shè)計肩負的責(zé)任更廣泛，從下列各點可看出包裝設(shè)計所賦予的附加價值。
傳達商品文化 此項與廣告有關(guān)。消費者從廣告形象中，大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認識，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：寶路Pedigree寵物飼料包裝上的愛犬圖（圖4），和廣告訴求上的愛犬與主人互動可愛活力的品牌形象是一致且相互呼應(yīng)。
提升附加價值 商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價值（圖5）也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力。
品牌形象再延伸 品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設(shè)計是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓一向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)（圖6）。藉由何種媒介或手法，依賴企業(yè)主與設(shè)計者之間的溝通。
圖1 立頓茗閑情新上市包裝，在紙盒上創(chuàng)造出一斜面體，增加了訊息溝通空間。
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(五)執(zhí)行包裝設(shè)計的基本認知
1.確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計方向，因此，確認產(chǎn)品推出的目的是進行包裝設(shè)計工作前最基本的認知，以下分別就產(chǎn)品推出的目的說明如下:
新品牌新產(chǎn)品 市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。案例/立頓品牌推出三角立體茶包，就以茗閑情為副品牌以及工研制醋的醋豆子（圖7）。
新品牌一般產(chǎn)品 一般性的產(chǎn)品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔。案例/麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列，以及新東陽唐點子傳統(tǒng)糕點（圖8）。
原有品牌新產(chǎn)品 當現(xiàn)有品牌朝新品項發(fā)展時，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。案例/沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品，但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品（圖9）；[無磷]對白蘭品牌而言是一新產(chǎn)品（圖10）；三合一奶茶粉并非市場新產(chǎn)品，對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品（圖11）。
現(xiàn)有產(chǎn)品線推出 將現(xiàn)有產(chǎn)品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新調(diào)配。案例/統(tǒng)一100%柳橙汁（圖12）是原來市面販售30%的柳橙汁以原汁來販賣、統(tǒng)一蜂蜜鳳梨酥（圖13）是將傳統(tǒng)方形的鳳梨酥改變?yōu)樾男偷镍P梨酥。
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝 為符合不同通路或消費習(xí)慣的需求，同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計。一般而言，此類商品多屬低關(guān)心度，須借由外包裝的巧思以刺激消費者的購買欲望。案例/大陸地區(qū)上市的華貴絲襪（圖14）與臺灣地區(qū)的包裝就有所區(qū)別。
現(xiàn)有產(chǎn)品加量 往往在競爭環(huán)境下，業(yè)者不愿削價促銷，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。案例/立頓冰紅茶（圖15）將250c.c的利樂包包裝加高至300c.c，但在售價上并沒有調(diào)整。
新產(chǎn)品上市/促銷 配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。案例/立頓金罐茶（圖16）將新引進的六角鐵罐改用紙盒方式做出小樣包以達促銷目的。
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷 因通路限制與促銷活動的配合問題，往往只能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段。案例/立頓奶茶送骨瓷杯（圖17）。
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:現(xiàn)有市售產(chǎn)品，消費者可依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味。案例/立頓花茶禮盒組（圖18）。
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝:因應(yīng)特定節(jié)慶所推出的禮盒裝。案例/大聲公臘味禮盒（圖19）；立頓水果茶圣誕禮盒（圖20）；吉寶Go Ahead！圣誕禮盒（圖21）。
業(yè)務(wù)推廣盒:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會，會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利潤之外，亦贈送業(yè)務(wù)推廣禮盒Sales Kit（內(nèi)含新產(chǎn)品樣、廣告投資計畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。案例/聯(lián)合利華坎妮Sales Kit（圖22）及麗仕造型系列Sales Kit（圖23）。
圖2 利樂包的彩色印刷，在質(zhì)感方面有很好的呈現(xiàn)度。
圖3 零食類商品在運輸中容易破損，采用充氮包材是最佳的選擇。
圖4 品牌廣告的訴求與包裝視覺一致性可增加消費者的印象連結(jié)及認同度。
圖5 包裝使用后可再利用，減低垃圾量，是未來的趨勢。
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2.從策略面了解商品訴求
在進行包裝設(shè)計之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，設(shè)計師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點，設(shè)計方向才能準確無誤。
塑造品牌形象 包裝設(shè)計以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
新產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的開發(fā)費時，一旦上市后需有些教育的功能在包裝上出現(xiàn)，例如/立頓茗閑情立體茶包新上市時，[三角立體茶包]的訊息告知即為設(shè)計的重點。
新產(chǎn)品告知 系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加長型]……等。
強化產(chǎn)品功能 訴說產(chǎn)品的獨特賣點（Unique Selling Proposition）。案例/立頓茗閑情立體茶包，三角立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚，在包裝正面或背面都可以加強說明以利消費者明白。
強化使用情境 多應(yīng)用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味 其實大同小異，需借包裝以塑造出[藍山咖啡[或]曼特寧咖啡]的獨特情境。
擴大消費群 當市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時，有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場。如：傳統(tǒng)的洗發(fā)精市場愈趨飽和，即有廠商推出含各式新配方的商品 來開拓另一個市場。
打擊競爭品牌 最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
低價策略 多用于贈品On pack或促銷商品，消費者只需用同樣的價錢或多花一點錢，就可獲得精美禮品。
引發(fā)興趣注意 利用人物或時尚話題來結(jié)合包裝設(shè)計，為產(chǎn)品的上市述說故事。如SIX飲料采用名人楊惠珊設(shè)計的瓶型，在上市初期風(fēng)靡一時，但企業(yè)主若未細心經(jīng)營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
結(jié)合廣告故事 藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象，將廣告畫面設(shè)計在包裝上，能使消費者接觸到商品包裝時聯(lián)想到廣告，增強對商品的印象。
在確認產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設(shè)計師較易于切入設(shè)計重點、準確掌握設(shè)計方向；然而，一個真正成功的設(shè)計師，除了上述基本認知，更應(yīng)深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，以滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到行銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
圖6 品牌色彩的延伸性，在包裝設(shè)計時亦是不可忽略的要素
圖7 新產(chǎn)品的推出能直接帶出品牌是有效的方法 圖8 零散的傳統(tǒng)糕點類商品，如能品牌化是較可增加的質(zhì)感。
圖10 無磷產(chǎn)品對白蘭品牌而言也是一種新產(chǎn)品。
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(六)如何審視包裝設(shè)計
一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應(yīng)從下列五個層面一一檢視：視覺表現(xiàn)、包材應(yīng)用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理。
1. 視覺表現(xiàn)
正式進入視覺規(guī)劃時，包裝上的元素有品牌、品名、口味識別、容量標示……，有些項目有邏輯可循，并不能以設(shè)計師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設(shè)計師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來進行。
品牌形象 某些設(shè)計元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。
品名 品名的突顯可讓消費者一目了然，快速地決定所需要的商品。
口味、品項 與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規(guī)劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設(shè)計者絕不會違反這種既定的規(guī)則來混淆消費者的認知。
色彩 與商品屬性有關(guān)。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計劃；高價的化妝品多采用穩(wěn)重極簡的理性配色。
表現(xiàn)訴求 商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理發(fā)訴求，借以傳達商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。
陳列效果 賣場是各家品牌及商品一較長短的戰(zhàn)場，如何在貨架上脫穎而出，也是設(shè)計的一大考量;一般在視線以上的商品可再造型上多些變化以吸引消費者目光；而在視線以下的商品會因為賣場光源不足問題，需加強色彩的明亮度，而在視覺設(shè)計上盡量采用極簡的手法。
一稿一重點 如果包裝上每一設(shè)計元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，設(shè)計師在進行創(chuàng)作時，必須很清楚抓住一個視覺焦點，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點」。
圖11 三合一奶茶粉對立頓產(chǎn)品線而言也是一種產(chǎn)品。
圖12 統(tǒng)一100%柳橙汁是以新口味的方式推出。
圖13 統(tǒng)一蜂蜜鳳犁酥對傳統(tǒng)鳳犁酥而言是一種新品項。
圖14 不同的銷售地區(qū)用不同的包裝來區(qū)隔。
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2.包材應(yīng)用
設(shè)計師在創(chuàng)意時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。 因此，包材的選用同屬于設(shè)計考慮的范疇內(nèi)。
包裝材質(zhì) 為求產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵。案例/曼寧花果茶花采用KOP保鮮包材（圖24）；白蘭洗衣精采康美包環(huán)保紙質(zhì)包材（圖25）。此外，在運輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設(shè)計功能的第一要件。
尺寸及容量 系指包材的尺寸限制及承重限制。
創(chuàng)造特殊結(jié)構(gòu) 為求包材工業(yè)更趨精致化，國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。如利樂包公司研發(fā)出「Tetra Top」結(jié)構(gòu)包裝（圖26），消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。
包材化學(xué)物性 利用包材的化學(xué)物性， 以解決商品保存的問題，同時也應(yīng)注意包材熱脹冷縮的原理。案例/滿漢香腸采充氮包裝以保鮮（圖27）；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒。
3.生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作面可依商品上市數(shù)量多寡來決定包裝方式。
小量化 若產(chǎn)品屬高價、精品類商品，且生產(chǎn)的數(shù)量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此，若設(shè)計出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的包裝能提升產(chǎn)品價值感，亦可建議客戶采用。
量化 一般消費性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低。
圖15 加量不加價的行銷手法。
圖16 六角鐵罐改用紙盒方式做出樣品包，以達促銷目的。
圖17 立頓奶茶送骨瓷杯的促銷包裝。
圖18 可依個人喜好組合的禮盒組。
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4.成本控制
企業(yè)主總希望以最低廉的成本，生產(chǎn)最高級的產(chǎn)品。因此，設(shè)計師在進行個案規(guī)劃時，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無疑地將為此一包裝加分。
包材成本 商品精致感的呈現(xiàn)，不一定要依賴高級、高成本的包材來包裝。設(shè)計師可以利用視覺及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，選用其他替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營出高級質(zhì)感。案例/BOKS手表是一休閑皮帶表，在包材及結(jié)構(gòu)上就可以采再生紙及有型的結(jié)構(gòu)來傳達其商品個性(圖28)。
生產(chǎn)成本 設(shè)計師在進行個案規(guī)劃時，也必須顧及生產(chǎn)，如印刷方式、加工制作、配件及生產(chǎn)線上的操作等人工成本。
通路成本 在裝箱運輸過程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
上架成本 商品的上架費并不低，包裝設(shè)計若能考慮面大小、高低，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益，此一包裝設(shè)計才算成功。
5.通路管理
企業(yè)為了應(yīng)不同通路的需求，須生產(chǎn)各式包裝以適合各個通路。例如：立頓茗閑情為進入7-ELEVEN通路，特別設(shè)計生產(chǎn)20款包裝（圖29），而且此一包裝只有在7-ELEVENF才能買到。以下即分別描述常見的各式通路。
CVS便利商店 商品多樣，單品排面小，上架費高，所以結(jié)構(gòu)造型上較有創(chuàng)意空間。（CVS=Convenience Store）
超市/量販店 貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費者的目光，實為第一要素。
專賣店/百貨公司 此類通路中同屬性的商品匯集在一區(qū)，因此產(chǎn)品品項務(wù)必清楚表現(xiàn)，才能與同屬性競爭商品有所區(qū)隔。
郵購（網(wǎng)絡(luò)）、直銷 因應(yīng)成本考量，此通路的商品在包裝設(shè)計上大抵是運輸功能需求大于視覺需求。
圖19 因應(yīng)特定節(jié)慶推出的禮盒。
圖20 立頓水果茶圣誕拌手禮。
圖21 紙漿做的圣誕禮盒組。
圖22 為新產(chǎn)品設(shè)計的業(yè)務(wù)推廣盒。
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(七)未來的包裝趨勢
面對多元、快速、多變、甚至未知的21世紀，行銷策略與消費市場的演變與脈動日新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為包裝定義，同時也賦予包裝更多的責(zé)任及價值要求。相對地，設(shè)計師的工作也不再局限于美學(xué)的修養(yǎng)或追求標新立異的表現(xiàn)，有許多層面是一位成熟的包裝設(shè)計師應(yīng)思考及關(guān)心的。
1.開發(fā)新的包材及結(jié)構(gòu)
新的包材技術(shù)及結(jié)構(gòu)不斷研發(fā)出來，對設(shè)計人來說是一種挑戰(zhàn)，因為設(shè)計發(fā)揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結(jié)構(gòu)到五花八門的造型，這些都是包裝設(shè)計人員與包材技術(shù)人員努力的成果，不斷地創(chuàng)新將使設(shè)計工作的表現(xiàn)更臻完美。
2.方便使用的包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談。
就「使用方便」來說：鋁箔包飲料附吸管，讓消費者飲用方便；一罐果醬保存期有限且攜帶不便，有鑒于此，五惠食品推出美頓果醬隨身包（圖30），一包容量恰可涂抹一片土司，且口味可依消費者喜好而有多重選擇，既方便又經(jīng)濟實惠；洗發(fā)精Pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費產(chǎn)品;Nac Nac洗發(fā)精特別設(shè)計可單手使用的瓶型結(jié)構(gòu)，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這些包裝結(jié)構(gòu)都是為了使用方便的貼心設(shè)計。
就「使用后方便處理」來看：因世界環(huán)保意識高漲，商品使用后包裝的處理問題也是設(shè)計師應(yīng)事先考慮的。仔細觀察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設(shè)計，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。
3.增加附加價值的包裝
為了減少包裝帶來的環(huán)保問題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價值，也是一個不錯的方式。Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來規(guī)劃，使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價值發(fā)揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當成珠寶盒、文具盒或收納盒來使用，大大地提高了禮盒的附加價值。
圖23 為新產(chǎn)品設(shè)計的業(yè)務(wù)推廣盒。
圖24 采用KOP包材的保鮮包。
圖25 采用康美包環(huán)保紙材的補充包。
圖26 利樂包公司新研發(fā)的Tetra Top包材。
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4.復(fù)合式的包裝
設(shè)計師在選用包材時，可以本著創(chuàng)新的精神結(jié)合不同包材，利用其材質(zhì)及特點來呈現(xiàn)包裝作品的質(zhì)感，為商品呈現(xiàn)豐富的面貌。例如曼寧花果茶禮盒（圖31）利用玻璃的晶瑩剔透與木頭的原野質(zhì)樸，為產(chǎn)品經(jīng)營出特殊的質(zhì)感。
在創(chuàng)作的過程中，秉持冒險的精神，有時會帶來意外的效果，在冒險的過程中能得到前所未有的經(jīng)驗，在反復(fù)的錯誤及經(jīng)驗中成長，其實是設(shè)計人最大的收獲。
以上簡述了一些策略、設(shè)計的概念，以及現(xiàn)實的市場問題……等，真是一時難在這幾行字中說明白，因為一件包裝設(shè)計工作需要面對的問題實在太多太多了，而市場的變化又是難以揣測，消費者的心更是難以捉摸，但這些皆屬于市場行銷，消費者的資料可運用調(diào)查分析的手法一一了解，以得到一些客觀的信息來進行設(shè)計工作，但卻不能保證一定會提案順利，因為最初這一關(guān)也是最后這一關(guān)，是必須讓客戶點頭的，如果碰上一位主觀意識強烈的客戶，我想誰也沒有辦法跟他談策略；而這「主觀」如果也無法被設(shè)計者所接受，真不知最后設(shè)計出的包裝，是要賣給誰，是客戶每天自己去買自己喜歡的包裝；還是管它的，客戶要就給他去！如果是這樣的結(jié)局，那最后成敗的責(zé)任該由誰來負？賣不好，客戶說，「這是一個爛設(shè)計，以后一定不再找他?！乖O(shè)計者說，「搞什么，沒知識，以后不做了?！?BR> 最后再提醒一下，我們是在做一個商業(yè)性的包裝設(shè)計，雙方要以很客觀的方式來溝通，而溝通的重點當然要放在「人」的立場來討論，消費者是人；生產(chǎn)制造過程也靠人；客戶是人，故應(yīng)當滿足各層面的「人」的需求。然而設(shè)計者更是人，也應(yīng)受到應(yīng)有的尊重。
圖27 充氮的技術(shù)可延長產(chǎn)品的保鮮效果。
圖28 采用再生紙也可傳達出商品的質(zhì)感。
圖29 因應(yīng)不同通路需求，有不同的包裝設(shè)計。
圖30 考慮消費者使用方便所創(chuàng)造的隨身包設(shè)計。
圖31 采用復(fù)合式包材所設(shè)計出的花茶禮盒。
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EXTRA啤酒包裝設(shè)計
巴西包裝設(shè)計
巴西包裝設(shè)計
巴西包裝設(shè)計
俄羅斯包裝設(shè)計
芬蘭包裝設(shè)計
國外酒包裝設(shè)計
荷蘭包裝設(shè)計
捷克包裝設(shè)計
拉托維亞包裝設(shè)計
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立陶宛包裝設(shè)計
美國包裝設(shè)計
墨西哥包裝設(shè)計
日本包裝設(shè)計
瑞士包裝設(shè)計
國外包裝設(shè)計
國外酒包裝設(shè)計
新西蘭包裝設(shè)計
匈牙利包裝設(shè)計
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