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現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)系列講座 第三講：
平面設(shè)計(jì)演義之 企業(yè)形象設(shè)計(jì) 主講：靳埭強(qiáng)
(一)企業(yè)形象設(shè)計(jì)概念
企業(yè)形象即CI[corporate identity]始于1908年的貝塔.倍高斯的AEG項(xiàng)目,而CI或CI創(chuàng)造實(shí)績(jī)效益始于1956年的艾利奧特諾伊斯參與IBM設(shè)計(jì)計(jì)劃之時(shí)。
20世紀(jì)后半期，人類的社會(huì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)前所未有的興盛的時(shí)代。歐美和日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃，亞洲太平洋地區(qū)亦成小康的局面。在工商業(yè)高度發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù)固然是成功的先決條件，但若有使人信賴的好形象，更能讓消費(fèi)者建立確實(shí)而堅(jiān)定的信心。
在歐美和日本，隨著工商業(yè)企業(yè)化的發(fā)展，較完整的機(jī)構(gòu)形象（或稱企業(yè)形象）系統(tǒng)的概念，已逐步建立起來(lái)了。單獨(dú)一個(gè)商標(biāo)，已無(wú)法將企業(yè)形象充分傳遞。計(jì)劃周詳?shù)恼w性視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，才能塑造一個(gè)能表現(xiàn)著企業(yè)精神的形象。
怎樣為機(jī)構(gòu)企業(yè)塑造一個(gè)好形象呢？我們首先要了解形象設(shè)計(jì)的意義。
什么是形象？從中國(guó)先哲的話可得到啟示。
“相由心生”。形象即是“相”；形象是由內(nèi)在精神而產(chǎn)生。所謂“有諸內(nèi)，形諸外”形象應(yīng)反映著內(nèi)里的真面目。
機(jī)構(gòu)企業(yè)的形象必須確實(shí)地表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神。每一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展，在人事態(tài)度、經(jīng)營(yíng)策略、生產(chǎn)與服務(wù)，皆有一定的宗旨和理想。他們的整體處事行為，構(gòu)成了獨(dú)特的企業(yè)文化。
新企業(yè)的創(chuàng)立，要視乎創(chuàng)業(yè)者的理想和目標(biāo)。由訂定策略至經(jīng)營(yíng)的理念，均導(dǎo)向著他們的企業(yè)文化的創(chuàng)建。
“相由心轉(zhuǎn)”，形象由思想改變而改變。若機(jī)構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念改變，新的企業(yè)形象應(yīng)隨著企業(yè)文化的更新而改進(jìn)。
新思域設(shè)計(jì)制作
新思域創(chuàng)立于1976年，是靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)公司的前身。70年代中，香港設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了尋根的時(shí)期。我們對(duì)過(guò)去以過(guò)去純西方新觀念設(shè)計(jì)的取向進(jìn)行自省，萌生根植于中國(guó)文化精神的設(shè)計(jì)思潮。在新思域創(chuàng)業(yè)之初期，我們便已著手探索設(shè)計(jì)新路線。
新思域的形象是以一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)木印作圖案，編排上公司名稱、地址和電話資料，還加入“往來(lái)疇創(chuàng)意，今古域新思”這一對(duì)聯(lián)式口號(hào)，表現(xiàn)以中國(guó)文化融匯于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理想。
設(shè)計(jì): 靳埭強(qiáng) 張樹新 1976
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靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司
1988年中改組之后，設(shè)計(jì)了新形象，以適當(dāng)?shù)嘏浜瞎镜臉I(yè)務(wù)拓展，以及融匯中西的設(shè)計(jì)理念的深化。
公司的經(jīng)營(yíng)方針漸漸進(jìn)入更多元化和現(xiàn)代化；設(shè)計(jì)風(fēng)格由較表面的中國(guó)化，演進(jìn)為在現(xiàn)代的造型里蘊(yùn)藏中國(guó)文化精神。新商標(biāo)的意象是中國(guó)的吉祥圖案之一，叫做“方勝”。它是以兩個(gè)方菱形互相扣疊，八角附有圓珠飾，結(jié)構(gòu)非常完美的圖紋。方形互疊象征設(shè)計(jì)師與客戶的密切合作關(guān)系。八個(gè)圓點(diǎn)表現(xiàn)公司多元化經(jīng)營(yíng)策略。簡(jiǎn)潔而理性的造型，正適合設(shè)計(jì)公司的形象。
1998年靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)公司易名為靳與劉設(shè)計(jì)顧問公司，進(jìn)一步開拓了中國(guó)大陸市場(chǎng)，企業(yè)形象沒有改變，成為馳名的商標(biāo)。
設(shè)計(jì): 靳埭強(qiáng) 1988
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(二)企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理手冊(cè)
企業(yè)形象是機(jī)構(gòu)企業(yè)獨(dú)立個(gè)性的真實(shí)形象，不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)理念和文化理念，企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理手冊(cè)的內(nèi)容和種類不同，因此，設(shè)計(jì)管理手冊(cè)應(yīng)根據(jù)各企業(yè)的不同狀況進(jìn)行設(shè)計(jì)，切勿一成不變，照單全搬。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)手冊(cè)是根據(jù)企業(yè)本身實(shí)際需要的各設(shè)計(jì)項(xiàng)目，記錄成冊(cè)，以統(tǒng)一的規(guī)范，使設(shè)計(jì)的各項(xiàng)目達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的形象是企業(yè)遵循規(guī)范設(shè)計(jì)的藍(lán)本；切忌以教條化的形式，不顧企業(yè)的實(shí)際需求，做成虛有其表，公式化的“無(wú)用天書”。
在設(shè)計(jì)企業(yè)形象，策劃整體的形象設(shè)計(jì)內(nèi)容，以及編輯設(shè)計(jì)手冊(cè)之前，應(yīng)詳細(xì)了解機(jī)構(gòu)企業(yè)的本質(zhì)與現(xiàn)況，了解的內(nèi)容必須詳盡深入。例如：生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、聯(lián)絡(luò)等直接和間接的個(gè)人接觸，廣告與其他媒介傳播的大眾接觸，人事組織結(jié)構(gòu)，歷史和地域風(fēng)俗范圍等。都是制定形象策略和內(nèi)容的依據(jù)。
企業(yè)形象是一套系統(tǒng)工程，可分為基本和應(yīng)用兩部分，下列項(xiàng)目可作參考：
一、基本項(xiàng)目
機(jī)構(gòu)名稱（全稱與簡(jiǎn)稱）
商標(biāo)或徽志；
名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；
色彩計(jì)劃，輔助圖案；
以標(biāo)志為核心的各式組合形式
字體選定及編排格式；
二、應(yīng)用項(xiàng)目
辦公應(yīng)用設(shè)計(jì)（名片、信封、信箋及辦公文件等）；
事務(wù)用品設(shè)計(jì)（工作牌及各種單據(jù)）
產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)與包裝；
環(huán)境設(shè)計(jì)（室內(nèi)外指示牌）
招牌，指標(biāo)（門面及室內(nèi)）
運(yùn)輸工具（陸、海、空）
制服，徽章，旗幟；
宣傳品（年報(bào)、簡(jiǎn)介、內(nèi)部刊物）
廣告（報(bào)紙、雜志、電視廣告的動(dòng)畫形象）
中國(guó)銀行
中國(guó)銀行的設(shè)計(jì)手冊(cè)內(nèi)容包括多方面，其中招牌標(biāo)幟系列比較繁復(fù)。中國(guó)銀行在中國(guó)有約一萬(wàn)五千個(gè)分支點(diǎn)，其規(guī)范與環(huán)境都有很大的差異，設(shè)計(jì)一個(gè)富有彈性，而又能統(tǒng)一的鮮明形象，是一項(xiàng)不容易的工作。這個(gè)設(shè)計(jì)在實(shí)踐中獲得非常成功的效果，在中國(guó)的影響力甚大。
靳埭強(qiáng)——?jiǎng)?chuàng)作總監(jiān)，美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
劉小康——美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
余志光——美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
靳與劉設(shè)計(jì)顧問
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香港國(guó)旅
香港國(guó)旅的商標(biāo)是從國(guó)旅母公司的商標(biāo)更改成現(xiàn)代的新設(shè)計(jì)，在保留地球及箭頭元素的限制下創(chuàng)作了內(nèi)藏有華字（代表中國(guó)）的意象，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)的精神。
設(shè)計(jì)管理手冊(cè)運(yùn)用了最簡(jiǎn)潔的編輯手法，針對(duì)旅游業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)規(guī)劃了具有企業(yè)特式及能助長(zhǎng)營(yíng)運(yùn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān)，美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師 1997
劉小康 余志光 美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
靳與劉設(shè)計(jì)顧問
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(三)企業(yè)形象
企業(yè)形象可以根據(jù)機(jī)構(gòu)的事業(yè)內(nèi)容分類。工商事業(yè)機(jī)構(gòu)的可稱為企業(yè)形象；以產(chǎn)品生產(chǎn)和系列性商品推銷的，可稱為品牌形象；政府部門、社團(tuán)、協(xié)會(huì)、學(xué)校、文化活動(dòng)等非商業(yè)事業(yè)體的，可稱為機(jī)構(gòu)形象。在設(shè)計(jì)工作中，我們經(jīng)常接觸的，當(dāng)然是工商企業(yè)的形象設(shè)計(jì)比較多。
工商企業(yè)的事業(yè)范圍種類繁多，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)企業(yè)形象的時(shí)候，最重要的是要充分地了解該企業(yè)的事業(yè)內(nèi)容，事業(yè)內(nèi)容是指它提供什么服務(wù)，或者生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，誰(shuí)是它們的用家消費(fèi)者，它的同業(yè)狀況如何，彼此的同異和優(yōu)劣形勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展和策略……要知道知己知彼才能設(shè)計(jì)一個(gè)適合企業(yè)本身的事業(yè)內(nèi)容，而又有別于同業(yè)的企業(yè)形象。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的工作，千頭萬(wàn)緒，巨細(xì)靡遺。設(shè)計(jì)者須掌握廣泛的設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，但最重要的應(yīng)是必須堅(jiān)守一些專業(yè)原則。
建立一個(gè)成功的企業(yè)形象，須具備眾多的條件，其中最重要者，是:
為企業(yè)建立真實(shí)的形象。
設(shè)計(jì)工作切忌模仿抄襲，形象設(shè)計(jì)亦如是。別人的須眉不能生于自己的面目，個(gè)人都有自己的面目和性格，不可能附麗于別人，而機(jī)構(gòu)企業(yè)也是如此。模仿別人只會(huì)失掉本性，企業(yè)形象必須吻合原本自己的性格。設(shè)計(jì)師不應(yīng)是制造面具的人，而須找出機(jī)構(gòu)的真面目以面對(duì)公眾。假面具必定經(jīng)不起考驗(yàn)而被揭穿，暴露出騙子的形象，受人唾棄。
東東云吞面
這是一家廣東面食快餐連鎖店企業(yè)，商標(biāo)運(yùn)用英文小草e字象征形面條，混合在以草書“東”字設(shè)計(jì)成的意象，給人鮮明悅目的東方韻味。包裝與紙杯上的花紋，是運(yùn)用筷子、面條和米粒圖案設(shè)計(jì)成。
靳埭強(qiáng)創(chuàng)作總監(jiān)，美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師 1988
劉小康美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
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榮華餅家
這是一家有數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)餅店，在市場(chǎng)上具實(shí)力與聲譽(yù)。為求在新市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，決意更新企業(yè)與品牌形象。我們保留了企業(yè)舊形象中的一些具價(jià)值的元素，如牡丹、月亮和名稱書體等，將之運(yùn)用現(xiàn)代手法造型成新的商標(biāo)。配合香港新建的國(guó)際機(jī)場(chǎng)中開設(shè)小型餅店，設(shè)計(jì)的一系列禮盒包裝，使優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)餅食注入現(xiàn)代生活的品味，開拓針對(duì)旅游者的新市場(chǎng)。
榮華餅家的新店鋪是以現(xiàn)代化新傳統(tǒng)的風(fēng)格設(shè)計(jì)。以中國(guó)禮餅盒的概念，運(yùn)用紅金主色調(diào)和里外空間層次結(jié)構(gòu)，更配上液晶熒屏影像與電子字屏等高科技設(shè)施，設(shè)計(jì)出與眾不同的店鋪環(huán)境。
靳埭強(qiáng)，劉小康 1998
靳與劉設(shè)計(jì)顧問
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嘗樂坊
這是一所開設(shè)在日本百貨公司內(nèi)的快餐廣場(chǎng)。商標(biāo)設(shè)計(jì)是一個(gè)很簡(jiǎn)單而具獨(dú)特個(gè)性的笑臉，好像在品嘗美味的食品。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān)，設(shè)計(jì)師 1990
劉小康 美術(shù)指導(dǎo)
余志光 設(shè)計(jì)師
靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司
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新世界第一巴士
這是1998年開始經(jīng)營(yíng)的香港一家新的公共汽車服務(wù)企業(yè)，為了改變以前巴士公司不理想的服務(wù)水平，以“乘客第一”的企業(yè)理念建立新的巴士服務(wù)形象，商標(biāo)以輕快的弧綠構(gòu)成“NW”（新世界的簡(jiǎn)稱），配合數(shù)字“1”（第一巴士）表現(xiàn)親民的優(yōu)質(zhì)服務(wù)態(tài)度。車身設(shè)計(jì)更體現(xiàn)了為乘客載來(lái)欣喜的生活經(jīng)驗(yàn)。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān)，設(shè)計(jì)師 1998
劉小康 美術(shù)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)師
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鳳凰光學(xué)
鳳凰光學(xué)是生產(chǎn)照相機(jī)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，為了市場(chǎng)與國(guó)際接軌，發(fā)展高品質(zhì)的生產(chǎn)技術(shù)，成為中國(guó)領(lǐng)先同濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè)，新的企業(yè)形象亦同時(shí)建立，商標(biāo)經(jīng)過(guò)公開比賽，由靳與劉設(shè)計(jì)顧問選出王玉龍?jiān)O(shè)計(jì)的原稿，再作修作定稿。鳳凰商標(biāo)以照相機(jī)快門的光圈變化造形成為靈動(dòng)的飛騰的鳳凰，在現(xiàn)代風(fēng)格中表現(xiàn)科技與民族企業(yè)的精神。設(shè)計(jì)營(yíng)理手冊(cè)也是靳與劉設(shè)計(jì)顧問以量身度造的宗旨精心研制。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)意總監(jiān)， 設(shè)計(jì)師 2000
靳與劉設(shè)計(jì)顧問
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(四)品牌形象
品牌形象是為產(chǎn)品建立的形象系統(tǒng)。品牌形象與企業(yè)形象的區(qū)別是，后者以企業(yè)的事業(yè)內(nèi)涵為依據(jù)，建立企業(yè)的信譽(yù)；而前者是以生產(chǎn)或行銷的商品為本位，建立牌子的商譽(yù)。
一個(gè)企業(yè)可以有一個(gè)品牌，或者多個(gè)品牌，行銷多種產(chǎn)品，適應(yīng)不同的市場(chǎng)。優(yōu)良的產(chǎn)品可建立品牌的商譽(yù)，良好的品牌形象可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品增強(qiáng)信心。
產(chǎn)品的種類繁多，各具不同的特點(diǎn)，針對(duì)不同的市場(chǎng)，推銷的策略亦各異。在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師必須深入了解產(chǎn)品本身的性能與特質(zhì)，洞悉市場(chǎng)定位?？紤]的問題要廣泛而深入，如產(chǎn)品的品質(zhì)、功用、售價(jià)、顧客、銷售點(diǎn)、市場(chǎng)的地域及占有比例等，還要研究和比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，才能確定品牌形象的設(shè)計(jì)方向。
點(diǎn)睛品
這是一家金飾企業(yè)為開拓年青人市場(chǎng)的新品牌。商標(biāo)所表現(xiàn)的意象與店名的現(xiàn)代品位和優(yōu)雅的氣質(zhì)相互輝映。修長(zhǎng)的字母“E”仿若出水芙蓉的美女，足點(diǎn)似眼睛的水紋，點(diǎn)出“畫龍點(diǎn)睛”的主題。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān)，設(shè)計(jì)師 1996
劉小康 美術(shù)指導(dǎo)
易達(dá)華 設(shè)計(jì)師
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太太口服液
太太口服液是年輕女性的保健美容口服液。新包裝不但要將新產(chǎn)品的形象提升，并且進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象，設(shè)計(jì)重點(diǎn)在將個(gè)性不強(qiáng)的產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)成獨(dú)特的品牌商標(biāo)。運(yùn)用典雅的宋體為基礎(chǔ)，以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型，設(shè)計(jì)成柔中帶鋼的太太兩字構(gòu)成適當(dāng)?shù)嘏浜鲜袌?chǎng)定位的商標(biāo)。加上包裝艷麗的彩色，表現(xiàn)活潑、年輕、嫵媚、高貴、自信的現(xiàn)代女性健康的形象。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān), 設(shè)計(jì)師 2003
靳與劉設(shè)計(jì)（深圳）有限公司
靜心口服液
與太太口服液有不同的用家對(duì)象，產(chǎn)品定位在年長(zhǎng)的女性。設(shè)計(jì)策略是將品牌商標(biāo)更新成溫柔、優(yōu)雅的氣質(zhì)，強(qiáng)化弧線的活力。包裝以明亮的黃色，表現(xiàn)寧?kù)o暢快的心境，適當(dāng)?shù)嘏浜袭a(chǎn)品功能，使女性健康愉快地面對(duì)積極的人生。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān), 設(shè)計(jì)師 2003
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廣生堂
這是廣生行有限公司為重新推銷雙妹（商標(biāo)）美容產(chǎn)品的專門店。英文商標(biāo)字體是主要運(yùn)用古典風(fēng)格的羅馬體設(shè)計(jì)，特點(diǎn)在大小字母的比對(duì)與編排的變化，表現(xiàn)出典雅的品味。名片與文件設(shè)計(jì)以古典風(fēng)格的雙妹墨香水瓶作底紋。更運(yùn)用了二三十年代廣生行的雙妹月份牌海報(bào)，設(shè)計(jì)一輯紙品系列，包括購(gòu)物袋、禮品盒和禮品花紙等。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān) 美術(shù)指導(dǎo) 1990
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雙妹化妝品
這是一個(gè)歷史悠久的品牌，用于多種化妝品，風(fēng)行多時(shí)。為適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)品牌的新形象，生產(chǎn)新產(chǎn)品，改用新包裝。
商標(biāo)設(shè)計(jì)以兩個(gè)現(xiàn)代女性的側(cè)面，配以簡(jiǎn)潔的時(shí)髦發(fā)式，加上旗袍領(lǐng)口，設(shè)計(jì)成一個(gè)具東方韻味的新形象。新商標(biāo)可使舊品牌洗脫古老落后的形象，重新建立一個(gè)文靜、溫柔、年輕、自信而不隨波逐流的現(xiàn)代女性形象。
包裝設(shè)計(jì)采用多元路線，有古典懷舊的，更有清簡(jiǎn)現(xiàn)代的，針對(duì)不同的市場(chǎng)品味。
靳埭強(qiáng) 創(chuàng)作總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo) 1990
劉小康 美術(shù)指導(dǎo)
余志光 易達(dá)華 周素卿 設(shè)計(jì)師
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