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倫敦，世界廣告之都

2006-06-12 12811 0

　　“倫敦永遠是世界廣告之都”。倫敦歐洲RSCG Wnek Gosper廣告公司總經(jīng)理布雷特.戈斯帕非常認真地說，“我講這番話，而我自己是澳大利亞人，并且在法國生活過多年。與美國人相比，我們居住的只是個小村莊。在美國，廣告就是紐約，就是舊金山、洛杉礬和波特蘭。就規(guī)模而言，英美兩國的廣告公司相差很大，但是只要將美國每年參加戛納廣告節(jié)的作品數(shù)量與他們所獲獎項的數(shù)量作一比較，英國廣告在創(chuàng)意上的優(yōu)勢便不言自明了?！?br />
　　布雷特.戈斯帕堅信，全球最優(yōu)秀的廣告是在倫敦誕生的。沒有人能夠否認英國人每年在戛納獅獎中造就的一次又一次的輝煌。當(dāng)然，女王的臣民不僅以其絕佳的創(chuàng)意獨領(lǐng)風(fēng)騷，而且，英國廣告公司在規(guī)模上也令法國同行們望塵莫及。與 WPP集團和阿伯特·麥德·維克爾斯／BBDO廣告公司相比，法國的 Publicis和哈瓦斯廣告集團更像是些小姆指。


廣告人是街頭雇工

　　英國的廣告公司無論大小，都吸引著全世界的廣告人前往一試身手，然而，無論就國土面積還是就經(jīng)濟實力而言，英國都不在法國或者德國之上。如何解釋大不列顛的這種強盛呢？首先，這得益于英國的廣告歷史。廣告是英國本世紀(jì)最古老的職業(yè)之一，早在20年代，英國企業(yè)就已經(jīng)進行最初的廣告宣傳了。就在這一時期，著名的健力士啤酒廠推出了“健力士是你的好啤酒”的廣告號。1936年至1941年，約翰.吉爾羅伊創(chuàng)作了大量的廣告招貼，其中許多已經(jīng)成為博物館收藏的藝術(shù)珍品，并且被印在了成千上萬的Ｔ恤衫和咖啡杯上。另外，英國企業(yè)也是嘗試電視廣告的先驅(qū)。

　　在歐洲，英國確實是最迅猛地奉行廣告之道的國家。由于起步早，廣告行業(yè)所接納的人員與巴黎廣告公司的人員構(gòu)成大不相同。一位地道的倫敦人士說：“廣告在這里是工人的職業(yè)，最早的創(chuàng)意人員全部來自倫敦的貧民區(qū)，他們的英語口音特別重，很難懂。這批廣告人沒有進過大學(xué)。絕大部分都是由街頭雇工轉(zhuǎn)入廣告業(yè)的。而在法國，這個行業(yè)則擠滿了家境舒適并且受過高等教育的知識人士，他們以前不是、現(xiàn)在不是、將來也不會是普通的法國人，而他們的職業(yè)所要面對的卻恰恰是些普通的法國人?！痹谟蟛糠謩?chuàng)意人員愛看諸如《太陽報》和《鏡報》之類的小報，而且看起電視來如饑似渴。在倫敦擁擠不堪的地鐵車廂里，一位西裝革履的白領(lǐng)是不會因為自己欣賞每日刊登在《太陽報》第三版上性感的半裸美女照而面有愧色的。廣告在這里是一個大眾話題。阿伯特.麥德.維克爾斯／BBDO廣告公司的預(yù)算主管蓋文.湯普森先生回憶說，“在我還是小學(xué)生的時候，孩子之間就經(jīng)常談?wù)撟钚虏シ诺碾娨晱V告。我們比較各自最愛看的廣告，哼唱前一天晚上聽到的廣告歌曲?！?br />

做廣告要靠直覺

　　英國創(chuàng)意人的鐵律就是貼近大眾。冒充高雅不是潮流。備受業(yè)界推崇的創(chuàng)意工廠BBH廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)約翰.赫加蒂坦言道：“高水平的創(chuàng)意人不是藝術(shù)家，而是一個貼近消費者的人。他應(yīng)該去大家購物的地方購物，絕不應(yīng)該落入營銷的圈套?！彼治稣f：“在法國，廣告人熱衷于將一切都予以理性化，每一次廣告運作都少不了一系列的定量分析與定性分析，而且一切都要進行分析與研究。在倫敦，我們同樣也要借助這些研究方法，但遠遠沒有法國人那么復(fù)雜。我們給直覺留有更大的空間，這似乎不合常理，因為在日常生活中，法國人和其他拉丁人才憑直覺行事?！?br />
　　英國人傾向于直奔目標(biāo)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角。既然能讓生活簡簡單單，為什么還要把它復(fù)雜化呢？一位媒介購買的負責(zé)人在分析英法之間的差異時說：“從A點到B點，法國人更重視兩點之間的過程，英國人只著重以最快的速度抵達B點?！睔W洲RSCG Wnek Gosper廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)馬克.烏奈克對法國人的創(chuàng)意風(fēng)格更是一針見血地批評說：“就創(chuàng)作30秒的廣告信息而言，法國人還不夠訓(xùn)練有素。他們在表達一個想法時，需要的不是30秒，而是1個小時。這樣可做不了電視廣告。也許正因如此，法國電影長片的水平要高于英國的電影作品。法國最出色的廣告導(dǎo)演轉(zhuǎn)入電影業(yè)發(fā)展的速度越來越快，而在英國，廣告導(dǎo)演要為廣告公司服務(wù)多年，才有可能找到拍攝第一部電影的機會?！?br />
　　不過，在殘酷的廣告世界里，英國人如果不曾占有語言上的天然優(yōu)勢，倫敦的廣告公司還可能如此強大嗎？使用全世界最通行的語言進行傳播是英國公司的一張王牌，英語為英國帶來了世界各地的廣告精英，而一些大型廣告公司也變成了真正的國際大熔爐。


廣告是嚴(yán)肅的生意

　　英國一些著名的廣告公司不僅擁有良好的公眾形象，而且也深得金融界的尊重。馬丁.索雷爾正是得益于這種形象才獲得了數(shù)百萬英鎊的銀行貸款，組建了他的WPP集團。12年當(dāng)中，馬丁.索雷爾一磚一瓦地苦心經(jīng)營，如今已將包括奧美和智威.湯遜在內(nèi)的60多家廣告企業(yè)納入集團，在全球91個國家中擁有３萬名職員，1998年的營業(yè)額高達730億法郎。同樣，GGT廣告公司于1997年將比自己大三倍的BDDP廣告公司并購，憑借的也是在金融領(lǐng)域的良好信譽。

　　倫敦廣告公司的形象是堅實可信的，只要漫步倫敦街頭，人們就會發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)不再是一種小打小鬧的職業(yè)，而是非常嚴(yán)肅的生意。位于貝克大街附近的AMV/BBDO廣告公司的總部看上去就像是一家銀行，高大的現(xiàn)代建筑透著豪華氣派。著名的BBH廣告公司也在攝政街新建了一座現(xiàn)代化大樓，薩奇兄弟廣告公司在遷入新址之前，曾經(jīng)在距劍橋街不遠的夏洛特街擁有一大片領(lǐng)地。


創(chuàng)意是第一原則

　　英國廣告公司面對客戶敢于大膽標(biāo)榜自我，令人敬佩。圣盧克斯廣告公司的創(chuàng)建人之一安迪.勞先生說：“對于與我們的觀點相抵觸的某些比稿活動，我們會毫不猶豫地予以拒絕。去年，我們就曾經(jīng)放棄了一筆最大的預(yù)算比稿。當(dāng)時，客戶要求我們在15天內(nèi)拿出一套方案，預(yù)算是5千萬英鎊，我們不能接受這樣的做法?！?br />
　　BBH廣告公司一向拒絕在比稿中就拿出視覺圖或者廣告口號，他們會像咨詢公司那樣，借助圖表羅列出客戶品牌的優(yōu)勢和不足，然后闡述改變品牌形象所需遵循的策略。BBH的創(chuàng)意總監(jiān)約翰·赫加蒂介紹說：“很多客戶都這樣回答我們：‘對不起，我們希望看到已經(jīng)完成的作品，然后才能做出決定。因此，我們從來不與政府組織進行合作，因為他們每一次都想立刻看到他們未來的廣告口號?！庇鴱V告公司具有極強的原則性。在廣告人眼中，好創(chuàng)意占據(jù)第一位，其次才能談與客戶的關(guān)系；而在法國，廣告公司似乎愿為取悅客戶而犧牲一切。

　　像任何一個國家的客戶一樣，英國客戶也會拒絕他們不滿意的廣告作品，但是，他們往往還會留給廣告公司新的機會，以期獲得完美的創(chuàng)意。

（CSC編輯）


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