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　　相信很多人都看過并記得ABSOLUT伏特加酒的廣告，尤其是它的平面廣告作品。無論在這個(gè)世界的哪個(gè)角落，當(dāng)人們見到ABSOLUT的廣告時(shí)，很自然的反應(yīng)，應(yīng)該說潛意識(shí)里就會(huì)不自覺地問自己，這次又有什么新花樣？他們又做了些什么出來呢？或許每個(gè)從事廣告行業(yè)的人都曾夢(mèng)想能創(chuàng)造出如ABSOLUT般的傳奇作品，而很多客戶，不管是賣鞋的，賣軟件的還是糖果的，也都曾經(jīng)不止一次地問過自己的廣告代理公司同一個(gè)問題，那就是“能創(chuàng)作一套象ABSOLUT一樣的平面廣告嗎？”

　　確實(shí)，在人們眼里，ABSOLUT伏特加絕無僅有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)似乎正是其成功之所在。多少年來，圍繞著它那經(jīng)典的瓶子形狀，ABSOLUT不僅僅在釀造著世界上最純凈的伏特加酒供人們享用，更以其絕妙機(jī)靈的想法釀造著意味深長(zhǎng)的平面廣告作品，讓我們的眼睛在靜靜的享受中陷入另一種迷醉?？梢哉f，ABSOLUT的成功是果斷的大膽加上持之以恒的堅(jiān)持的結(jié)晶。在這個(gè)過程中，客戶和廣告代理公司之間堅(jiān)決的信任和無間的合作功不可沒。

　　從最初開始，ABSOLUT的廣告就已經(jīng)開始在創(chuàng)造一種關(guān)系，一種和受眾的關(guān)系。從第一個(gè)作品問世到現(xiàn)在，ABSOLUT的這套廣告運(yùn)動(dòng)都執(zhí)行了二十多年了，光出街的稿也有1000多個(gè)。盡管在這個(gè)過程中有不斷的創(chuàng)新、發(fā)展，但從未偏離主題。在一系列的廣告中，ABSOLUT從最初的對(duì)瓶子自身資本的運(yùn)用，到慶祝這個(gè)瓶身的資本同時(shí)展現(xiàn)它的機(jī)智，一直在不斷地挑戰(zhàn)受眾，取悅他們，讓人感到癢癢的，并從中引發(fā)靈感，甚至讓人在搞明白ABSOLUT廣告本身內(nèi)容的過程中深深陷入一種迷醉。

　　我們都知道，對(duì)于廣告代理公司來說，最怕的是要把產(chǎn)品放得大大的，而且擺在顯著位置；而幾乎所有客戶也都希望在廣告中永遠(yuǎn)看到的是自己的產(chǎn)品。幾乎沒有創(chuàng)意人員希望把產(chǎn)品放在最顯眼的位置。大家都希望產(chǎn)品越小越好，最好小到不能再小，這樣還不夠，最好再一腳把它踢到畫面的不起眼的角落。確實(shí)，沒有產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)的廣告能夠令人們認(rèn)知并引發(fā)購買沖動(dòng)確實(shí)會(huì)很高明，這樣說來，似乎以產(chǎn)品為主的廣告永遠(yuǎn)都是很乏味的。但ABSOLUT說了不！ABSOLUT的廣告不但在最大程度上滿足了客戶對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的期望，更機(jī)靈的利用產(chǎn)品本身的資本釀造著出色而獨(dú)特的絕對(duì)文化。

　　最早的一個(gè)廣告上是一個(gè)頂部有光暈的ABSOLUT瓶子，標(biāo)題是“ABSOLUT PERFECTION(絕對(duì)完美)”，字體、大小都和現(xiàn)在的一樣。之后的一段時(shí)間，ABSOLUT始終以透明的瓶子本身為主體，只是內(nèi)部在不斷變化。這個(gè)階段可稱之為產(chǎn)品廣告階段。在持續(xù)延用這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母袷蕉嗄?，一方面ABSOLUT建立了鮮明的品牌形象，但在此同時(shí)，也為品牌本身的發(fā)展套上了枷鎖：總是一張瓶子的照片和背后的光暈（光暈是攝影師Steven Bronstein加的，到今天，他仍然拍很多ABSOLUT的廣告），總是兩個(gè)字的標(biāo)題，畫面上總是一點(diǎn)點(diǎn)睿智。

　　幾年后，ABSOLUT勇敢地開始了第一次自我挑戰(zhàn)與突破。那就是不僅“去掉許多產(chǎn)品加給自身的限制，而且強(qiáng)化并夸張品牌的時(shí)尚成份”。靈感或者說啟發(fā)本身竟然來自一個(gè)從不喝酒的人。那時(shí)，ABSOLUT 的美國進(jìn)口商，Carillon的總裁Michel Roux在委托Andy Warhol幫他畫一幅Carillon另一個(gè)產(chǎn)品的畫，吃晚餐時(shí)，Warhol告訴Michel他也被ABSOLUT廣告“狡詐”的瓶子所迷惑，盡管他不喝酒，但有時(shí)也用ABSOLUT作為一個(gè)放香水之類的東西。Warhol提議讓他畫一個(gè)自己所感覺的ABSOLUT瓶子，Michel同意了，甚至當(dāng)時(shí)根本就沒想到要用到廣告上，只是說”看看怎么樣吧”。

　　盡管像當(dāng)時(shí)其他看到ABSOLUT的黑色瓶子的人一樣驚訝，Michel還是很喜歡并想，也許用它可以做個(gè)很好的廣告。當(dāng)然，花了很多經(jīng)歷才說服廣告公司接受他的想法，因?yàn)閺V告代理商認(rèn)為當(dāng)時(shí)的廣告很好，但Michel卻是個(gè)執(zhí)著的夢(mèng)想家。沒有任何客戶在他之前想過用藝術(shù)來做市場(chǎng)策略?？少F的是，Michel進(jìn)行了一系列行動(dòng)：他讓Andy介紹一些藝術(shù)家給他。于是他認(rèn)識(shí)了Keith Haring, Keith又介紹Kenny Scharf給他。和很多知名的藝術(shù)家合作之后，Michel進(jìn)一步和一些正在升起的藝術(shù)新秀進(jìn)行合作。這是一個(gè)難能可貴的嘗試，他不僅沖破了ABSOLUT產(chǎn)品廣告的枷鎖，更開始為品牌注入一股濃郁的文化內(nèi)涵。于是ABSOLUT的Campaign以一系列主題為“ABSOLUT cities(絕對(duì)城市)”進(jìn)一步延伸。這套具有變革性的方案很快就創(chuàng)造了另一個(gè)機(jī)會(huì)：1987年的一天，做AE的很具有想像和條理的Page Murray沖進(jìn)美術(shù)指導(dǎo)Tom和文案Dave的房間說：“ABSOLUT在L.A.(洛杉磯)的銷售在急劇上升，我們需要做點(diǎn)針對(duì)L.A.的廣告。”

　　Tom, 就像很多其他美術(shù)指導(dǎo)一樣，很喜歡收集有意思的畫片。他當(dāng)時(shí)剛剛看到一張游泳池的圖片并十分迷戀。那時(shí)他一直在想他手頭有什么工作可以用到那張圖片。于是他就做了很多把游泳池形狀變成ABSOLUT的瓶子形狀的草圖，拿給創(chuàng)意總監(jiān)看。結(jié)果受到很大打擊。Arnie Hrlow覺得少了真的瓶子，Peter Lubalin更是說“不行！L.A.只是個(gè)地方，沒表現(xiàn)出任何有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)者的好處”。對(duì)于這些創(chuàng)意總監(jiān)來說覺得不舒服的是，很明顯，這是在改變游戲規(guī)則，這樣人們就不知道ABSOLUT到底在做什么了。幸運(yùn)的是，客戶并沒有固守陳規(guī)，廣告得以制作出街，從而掀開ABSOLUT Campaign 發(fā)展中新的一頁。

　　在Campaign創(chuàng)新的過程中，是一種在范圍和深度兩方面的持續(xù)成長(zhǎng)。ABSOLUT成功地突破的酒本身的限制，從而將品牌本身擴(kuò)展成為一種獨(dú)有的文化，圍繞著其他類型及風(fēng)格如電影（ABSOLUT SHOT），圖片(ABSOLUT PICTURE)，時(shí)裝(ABSOLUT STELLA)等等。所有這一切，作為客戶，Michel功不可沫。同時(shí)值得稱道的是，在其他客戶在通過不斷變換方案來保持品牌個(gè)性的新鮮時(shí)，ABSOLUT已經(jīng)做到了在不改變廣告運(yùn)動(dòng)主題的情況下保持廣告的新鮮與張力。

　　毋容置疑，ABSOLUT的瓶子設(shè)計(jì)一直被譽(yù)為經(jīng)典之作，它的獨(dú)特造型也正是無數(shù)人愛上ABSOLUT的原因，即使是許多滴酒不沾的人們也對(duì)其愛不釋手。其實(shí)，最初它的誕生源于生計(jì)問題。當(dāng)初這家釀造公司和品牌的擁有者，Vin & Sprit，認(rèn)識(shí)到為了生存，必須把產(chǎn)品出口到美國。首先碰到的問題是找到一個(gè)合適的進(jìn)口商。經(jīng)過很多次毫無結(jié)果的接觸后，最終與Carillon Importers達(dá)成協(xié)議。在只知道不能說不的情況下，大膽地的設(shè)計(jì)組開始設(shè)計(jì)一個(gè)能夠表現(xiàn)產(chǎn)品本身挑戰(zhàn)性的瓶子。最終由瑞典的藥瓶得到啟示，創(chuàng)造出有史以來第一個(gè)沒有紙貼的裝液體的瓶子。不像絕大多數(shù)的瓶子有著長(zhǎng)長(zhǎng)的瓶頸和方的瓶肩，ABSOLUT的瓶子設(shè)計(jì)成短瓶頸加上圓瓶肩。在設(shè)計(jì)完成后，立刻進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查看看反應(yīng)?？上攵畛醯恼{(diào)查結(jié)果非常令人失望，結(jié)果顯示“極其不適宜”。萬幸的是，當(dāng)時(shí)Luckily AL Singer, Carillon的老板說“誰需要調(diào)查？（去他的調(diào)查?。保瑥亩苿?dòng)了進(jìn)程。

　　如果當(dāng)時(shí)按照調(diào)查的結(jié)果，那么就不會(huì)有今天的ABSOLUT。將同樣的哲學(xué)用到廣告測(cè)試上——在近20年里，ABSOLUT的客戶從未通過測(cè)試來確定廣告是否適合?？梢哉f，這是一個(gè)極其聰明的行為。調(diào)查本身并非毫無意義，相反，它在很多方面都有舉足輕重的作用。而ABSOLUT所堅(jiān)守的是“從未通過測(cè)試來確定廣告是否適合”。創(chuàng)意本身，或者說新鮮的從未有過的想法總是讓人望而生畏甚至感到一種不安全感。如果把創(chuàng)意放到調(diào)查中，相信結(jié)果往往會(huì)令人不安。很簡(jiǎn)單，人們需要安全感，陌生的東西令他們感到不安甚至恐懼。在調(diào)查中人們往往喜歡的是自己熟悉的東西，然而當(dāng)你真的把他們熟悉的東西制作出來拿給他們看，他們反而不會(huì)有任何觸動(dòng)。創(chuàng)意本身是天然的、自發(fā)的、感性的、非培植性的，而調(diào)查本身是人為的、操作的、理性的。這就是為什么很多電視廣告腳本或是平面創(chuàng)意草稿在調(diào)查下來變得體無完膚的原因。在調(diào)查中，創(chuàng)意被一點(diǎn)一點(diǎn)扼殺，最終留下的只能是平庸和所謂的安全。

　　ABSOLUT是絕對(duì)的，它的廣告是絕對(duì)的，這樣作品的誕生卻是相對(duì)的。好的廣告作品的誕生離不開特定的市場(chǎng)，一定成熟程度的消費(fèi)者，敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的客戶決策和充分豐富的市場(chǎng)細(xì)分。好廣告有它產(chǎn)生的理由，ABSOLUT有它存在的理由。如果就此過度褒貶客戶的開放和勇氣或者市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)劣，我們也未免太絕對(duì)。一個(gè)逐漸細(xì)分和成熟的市場(chǎng)，一個(gè)消費(fèi)者逐漸分層和區(qū)分越來越清晰的市場(chǎng)，將帶給我們更多機(jī)會(huì)，更多走向ABSOLUT的機(jī)會(huì)。

　　干杯，ABSOLUT！

(CSC編輯)

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在靜靜地享受中陷入迷醉