20年前的1月24日是計(jì)算機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑,那一天蘋(píng)果電腦發(fā)布了全新的Macintosh(簡(jiǎn)稱(chēng)Mac)。 這是世界上第一臺(tái)采用圖形用戶(hù)界面的個(gè)人電腦,與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶(hù)界面的IBM PC形成了鮮明的對(duì)照。Macintosh的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)計(jì)算機(jī)世界的革命,DOS的主人微軟公司立即投入巨資,研究開(kāi)發(fā)視窗系統(tǒng),但早期的視窗系統(tǒng)粗糙不堪,根本無(wú)法和Macintosh優(yōu)雅的圖形用戶(hù)界面相比,直到1995年視窗95的出現(xiàn),PC用戶(hù)才得以享受到與Macintosh相當(dāng)?shù)膱D形用戶(hù)界面。如今全世界的Macintosh用戶(hù)大約有2500萬(wàn),這個(gè)數(shù)字與微軟視窗的用戶(hù)相比僅是一個(gè)小分?jǐn)?shù),但無(wú)論是雄霸PC世界的微軟視窗,還是挑戰(zhàn)霸王的Linux操作系統(tǒng),今天大家所熟知的PC延用著Macintosh圖形用戶(hù)界面的基本元素—窗口、鼠標(biāo)、桌面、點(diǎn)擊、下拉菜單…,甚至連桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。 20年來(lái)PC世界的風(fēng)風(fēng)雨雨,恩恩怨怨,蘋(píng)果的坎坷,微軟的坐大,是高科技發(fā)展史上一段引人注目、令人感慨的故事,我當(dāng)撰文另書(shū)。本文所要講的是伴隨著1984年Macintosh誕生的一則蘋(píng)果電視廣告,這個(gè)60秒長(zhǎng)的廣告僅在1984年1月22日美國(guó)超級(jí)杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播出了一次,卻造成了空前的轟動(dòng),贏(yíng)得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲,多年來(lái)被媒體譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。這個(gè)廣告的名字就叫“1984”,而它又以另一部書(shū)名為《1984》的小說(shuō)為背景。 《1984》是英國(guó)著名政治諷刺作家喬治·歐威爾(George Orwell)的一部虛幻預(yù)言小說(shuō),于1949年完成。小說(shuō)中的主人公溫斯頓·史密斯在虛幻中的1984年生活在一個(gè)叫歐什尼亞的極權(quán)專(zhuān)制國(guó)家,他的世界被“黨”和它的領(lǐng)導(dǎo)人“大哥”所控制。歐什尼亞處處有“大哥”的頭像海報(bào),上面還有文字:“大哥在注視著你”?!包h”和“大哥”在生活中無(wú)處不在:定量食物,頒發(fā)衣服,還約束人的思想和行為。溫斯頓由于和自由派女子朱麗婭相愛(ài)而被雙雙拘捕,送去勞改。在飽受饑餓、折磨、毒打和“教育”后,他終于向“黨”低頭,背叛了朱麗婭的愛(ài),說(shuō)出了“我愛(ài)大哥”?!?984》給人一種壓抑的、毫無(wú)希望的結(jié)尾。 蘋(píng)果選擇歐威爾的《1984》為背景來(lái)制作廣告,反映了1984年時(shí)PC世界的格局和蘋(píng)果的心態(tài)。當(dāng)時(shí)“蘋(píng)果 II”系列電腦在經(jīng)歷了幾年的熱銷(xiāo)后正在走下坡路,而1981年問(wèn)世的IBM PC正值旺市,不斷涌入企業(yè)和家庭。IBM一直是計(jì)算機(jī)世界的老大,長(zhǎng)期以來(lái)以大型機(jī)霸占商業(yè)計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)。在1976年蘋(píng)果起家推出首臺(tái)個(gè)人電腦時(shí),IBM并未給予重視,覺(jué)得那不過(guò)是電腦業(yè)余愛(ài)好者的玩藝兒。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出擊,并以其倍受企業(yè)信賴(lài)的品牌推動(dòng)PC市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。在蘋(píng)果的眼里,毫無(wú)疑問(wèn)這位電腦世界的“大哥”想要霸占控制新興的個(gè)人電腦市場(chǎng)。當(dāng)年負(fù)責(zé)制作蘋(píng)果“1984”廣告的Chiat/Day廣告公司創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞(Lee Clow)后來(lái)回憶說(shuō):“‘1984’表達(dá)了蘋(píng)果的理念和目標(biāo),即讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù),讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活”。 “1984”廣告描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景:一排排面無(wú)表情,機(jī)器人似的光頭男子走進(jìn)一個(gè)陰森森的大廳,坐在那里接受一個(gè)從巨大屏幕上映出的“大哥”模樣人的訓(xùn)話(huà)。這時(shí)一個(gè)手握三尺鐵錘,身材健美的女子沖進(jìn)了大廳,她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心,在她身后有頭戴鋼盔,揮舞著棍棒的警察在追趕。這位女英雄在一片驚呆的目光中跑到了大廳的盡頭,使出全身的力氣擲出鐵錘,把映有“大哥”訓(xùn)話(huà)的屏幕砸得粉碎。這時(shí)云開(kāi)霧散,光芒四射,一個(gè)莊嚴(yán)的聲音伴隨著屏幕上映出的文字:“1984年1月24日,蘋(píng)果電腦將推出Macintosh,你會(huì)明白為什么1984年不會(huì)是小說(shuō)中的1984年”。 歐文·林子美(Owen Linzmayer)在他的《蘋(píng)果秘密檔案》一書(shū)中記載了一些“1984”拍攝制作的趣聞。當(dāng)時(shí)Chiat/Day公司把導(dǎo)演的任務(wù)交給了里德利·斯科特(Ridley Scott),并給了他90萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)。斯科特組織了一個(gè)200人的攝制組,花了一周時(shí)間在倫敦的一個(gè)攝影棚拍攝。扮演在大廳里聽(tīng)“大哥”訓(xùn)話(huà)的光頭都是群眾演員,斯科特給他們每人每天125美元,讓他們把頭發(fā)剃光。扮演女英雄的人選頗費(fèi)周折,因?yàn)榇蟛糠智皝?lái)應(yīng)聘試片的模特和演員,雖然身材健美,卻很少有人能按劇本要求旋轉(zhuǎn)幾圈后把手中的鐵錘準(zhǔn)確地投出。事實(shí)上有一次在戶(hù)外試片時(shí),扔歪的鐵錘險(xiǎn)些砸著一位在海德公園散步的老太太,幾乎釀成大禍。所幸得是最后選中了一位叫安婭·梅杰(Anya Major)的女子。此人是模特,卻還會(huì)擲鐵餅,能在原地轉(zhuǎn)幾圈不暈。 一年一度的超級(jí)杯橄欖球大賽是美國(guó)電視收視率最高的節(jié)目,也是電視廣告收費(fèi)最高的時(shí)段。據(jù)超級(jí)杯廣告在線(xiàn)(Superbowl-Ads.com)估計(jì),2004年超級(jí)杯電視廣告費(fèi)率將達(dá)到每30秒240萬(wàn)美元。雖然20年前的超級(jí)杯電視廣告費(fèi)遠(yuǎn)不及今天,但也非??捎^(guān),60秒時(shí)段的“1984”花費(fèi)了蘋(píng)果80萬(wàn)美元。不過(guò)任何關(guān)于超級(jí)杯廣告費(fèi)是否值得的疑問(wèn)都會(huì)在“1984”這樣的廣告所產(chǎn)生的震撼中化解。1984年1月22日,在第18屆超級(jí)杯電視轉(zhuǎn)播中,“1984”在3/4場(chǎng)的廣告時(shí)段播出。廣告剛一結(jié)束,負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播超級(jí)杯的哥倫比亞廣播公司、策劃制作“1984”的Chiat/Day公司、以及蘋(píng)果電腦三家公司的電話(huà)鈴聲立刻響起不停,大部分來(lái)電都是問(wèn):“這廣告說(shuō)的是什么?”“這是什么產(chǎn)品?”“1984”是蘋(píng)果用來(lái)推出Macintosh個(gè)人電腦的,絕的是這個(gè)60秒的廣告中沒(méi)有一點(diǎn)電腦的影子。Chiat/Day公司策劃部主任瑪麗·瑞尼(Mary Rainey)之后回憶說(shuō):“我們要讓人們問(wèn),‘這到底是個(gè)什么產(chǎn)品?’我們的點(diǎn)子是要用廣告來(lái)吊人們的胃口,而不是做產(chǎn)品介紹,要讓世界知道出了一個(gè)新產(chǎn)品,那是件大事。” 不管是喜歡還是不喜歡,“1984”贏(yíng)得了空前的關(guān)注和廣泛的議論。美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)杯后報(bào)道重放了“1984”,還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響,這些都為蘋(píng)果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告。之后,“1984”贏(yíng)得了戛納電影節(jié)大獎(jiǎng)和30多項(xiàng)廣告行業(yè)的評(píng)獎(jiǎng),并被譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。 我猜想1984年時(shí)大部分中國(guó)人都不知道“1984”這個(gè)廣告和Macintosh。那年我正從大學(xué)畢業(yè),開(kāi)始上研究生,不知道誰(shuí)是喬治·歐威爾,也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“1984”或Macintosh。倒是那時(shí)剛剛開(kāi)始用IBM PC,還在學(xué)習(xí)DOS指令集。我是在1988年到美國(guó)讀書(shū)時(shí)才第一次見(jiàn)到Macintosh,更是在1996年進(jìn)入蘋(píng)果公司工作后才看過(guò)“1984”的廣告,讀到喬治·歐威爾的《1984》的書(shū)。那時(shí)柏林墻已倒,現(xiàn)實(shí)中的歐什尼亞已獲得了自由和新生,我想如果歐威爾先生地下有知,一定會(huì)很欣慰吧。 在Macintosh誕生20年后,“1984”所表現(xiàn)的理念和精神仍具有深刻的意義。放眼今天的PC和IT世界,IBM已不再是“大哥”,取而代之的是微軟,它憑借視窗操作系統(tǒng)在市場(chǎng)上的壟斷地位,在很大程度上控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程以及人們工作生活的方式?!敖裉炷阆肴ツ膬?Where do you want to go today)?”這句90年代著名的微軟廣告詞揭示了在微軟帝國(guó)下人機(jī)的自由。聰明的人曾反問(wèn):“今天微軟想讓你去哪兒(Where does Microsoft want you to go today)?” 20年后的蘋(píng)果仍然扮演著叛逆、革新的角色。就象當(dāng)年的Macintosh,今天蘋(píng)果推出的產(chǎn)品,無(wú)論是五彩繽紛的iMac,還是潔白亮麗的iPod,都散發(fā)著青春的活力,震撼著“主流”P(pán)C世界??上驳氖?,挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)、敢于不同,蘋(píng)果已不再是單槍匹馬,今日沖破鐵幕、追求自由的還有一個(gè)血?dú)夥絼偟挠⑿郏璍inux。1984不是歐威爾小說(shuō)中的1984,2004也不會(huì)是。 在本文寫(xiě)作之時(shí),2004年的麥客世界(MacWorld)展覽會(huì)在舊金山落下帷幕,蘋(píng)果公司的網(wǎng)站上發(fā)布了由CEO喬布斯在大會(huì)上播放過(guò)的、用計(jì)算機(jī)圖像合成修改制作的“1984-2004”廣告。在改版的廣告的中,蘋(píng)果不無(wú)幽默地讓手持鐵錘的女英雄佩戴上當(dāng)今風(fēng)靡全球的iPod,讓“1984”的傳奇又增添了新的一頁(yè)。 (CSC編輯) |