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　　“iPod挽救了蘋果”，這是許多人士對iPod的評價(jià)。一是因?yàn)閕Pod本身銷售特別火爆，讓人重新想起了蘋果電腦；二是因?yàn)閕Pod的銷售甚至促進(jìn)了更多的個(gè)人電腦消費(fèi)者“愛屋及烏”，選用蘋果的個(gè)人電腦。iPod，就是可以從iTunes音樂商店以及網(wǎng)站下載音樂的數(shù)碼音樂播放器。

　　在美國和歐洲的一些地區(qū)，iPod已經(jīng)成了新的文化象征 ——就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。人們在美國娛樂記者偷拍的照片里看到，美國總統(tǒng)布什悠閑地靠在躺椅上曬太陽，耳朵里塞著iPod音樂播放器；據(jù)傳iPod“攻陷”了微軟總部，原因是微軟總部80％的員工都在使用iPod；而著名時(shí)尚雜志《Vogue》2004年11月的調(diào)查顯示，英國有四分之三的時(shí)尚名流們出門時(shí)都懷揣iPod……

　　為什么這個(gè)小小的塑料盒子能給蘋果公司帶來如此多的榮耀？蘋果公司是怎樣讓這個(gè)小小的塑料盒子發(fā)揮能量的呢？

　　品牌特質(zhì)：做夠得著的“蘋果”

　　iPod的誕生和迅速風(fēng)行不乏偶然性。蘋果電腦公司亞太區(qū)iPod產(chǎn)品市場經(jīng)理?xiàng)顟?yīng)勇對記者介紹了iPod誕生的歷程：“在2001年的時(shí)候，我們已經(jīng)看到了這種數(shù)字化生活的趨勢，當(dāng)時(shí)蘋果公司認(rèn)為，軟件將在人們的生活中扮演越來越重要的角色。在蘋果開發(fā)的iLives軟件中有一個(gè)iTunes音樂管理的軟件，iPod正是為了配合這個(gè)軟件而設(shè)計(jì)的一個(gè)硬件載體?！?br />
　　當(dāng)然在設(shè)計(jì)生產(chǎn)這個(gè)硬件之前，蘋果也調(diào)查了人們是否需要一個(gè)播放音樂的硬件。但顯然，在蘋果的最初計(jì)劃里，iTunes更應(yīng)該是主角。

　　這樣看來，iPod的誕生有其偶然因素，但其后來的火爆卻有種種講究。蘋果的主席史蒂夫·喬布斯認(rèn)為，蘋果的最終優(yōu)勢來源于它標(biāo)新立異的能力，或者用他的話來說，能開發(fā)“要命而偉大的”產(chǎn)品的能力。因此，他的整個(gè)公司就都在圍繞著這個(gè)原則運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　喬布斯強(qiáng)調(diào)說：“蘋果現(xiàn)在站立的方向是未來二十年計(jì)算機(jī)技術(shù)和消費(fèi)電子市場融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏。蘋果亞太市場總監(jiān)EY在跟記者的交談中，他也自豪地一再強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和重視用戶體驗(yàn)的蘋果基因。

　　2001年10月，一個(gè)具有蘋果特征的高容量iPod面市，從而正式進(jìn)軍大眾消費(fèi)類市場。在蘋果看來，以往，只有專業(yè)辦公電腦才會應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作的需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即便是一臺普通的個(gè)人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個(gè)人消費(fèi)者所接受。

　　消費(fèi)者有需要，有什么理由不去滿足消費(fèi)者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜纭！?br />
　　之所以說這么多蘋果的品牌特質(zhì)和其做事原則，是因?yàn)檫@些因素對iPod起了根深蒂固的作用。蘋果通過鞏固蘋果電腦在專業(yè)領(lǐng)域的影響力優(yōu)勢，將這種影響力優(yōu)勢滲透到普通消費(fèi)市場之中，進(jìn)而不斷鞏固在普通消費(fèi)市場中建立起來的、正在增強(qiáng)的品牌影響力。

　　在PC領(lǐng)域，喬布斯因?yàn)樽非笸昝馈⒐淌胤忾]而將蘋果公司帶到了一個(gè)只保留極少市場份額的尷尬地帶。不過，這也讓蘋果品牌在普通用戶中產(chǎn)生了一定的距離美。

　　iPod是很多人擁有的第一件蘋果公司的產(chǎn)品。他們非常欣賞蘋果公司的設(shè)計(jì)，iPod的出現(xiàn)，正好滿足了他們的愿望。Jupiter研究公司的研究主管Michael Gartenberg說：“iPod是一種可以承受得起的奢侈物。它不是那種廉價(jià)播放器，但你也無須花上上千美元才能夠擁有它?！?br />
　　如果說在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場，喬布斯因?yàn)樽非笸昝辣话蒂H為不食人間煙火，那么在注重品質(zhì)、高貴、享受的數(shù)字娛樂市場，他這種藝術(shù)特制恰恰能符合不少消費(fèi)者，特別是那些把身份、品位看得很重的中產(chǎn)以上階層人士的胃口。

　　設(shè)計(jì)理念：“EASYUSE”和設(shè)計(jì)時(shí)尚

　　很少有一種設(shè)計(jì)能夠通吃美國和歐洲市場，兩者的文化傳統(tǒng)和審美風(fēng)格實(shí)在是有些區(qū)別，但是iPod做到了這一點(diǎn)，EY認(rèn)為，對于電子消費(fèi)產(chǎn)品而言，其實(shí)把握時(shí)尚共識的關(guān)鍵在于“EASY USE”（容易使用）。楊應(yīng)勇補(bǔ)充說，容易使用和設(shè)計(jì)時(shí)尚是iPod成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

　　iPod的產(chǎn)品定位非常明確，那就是音樂播放器功能，所以iPod沒有收音、錄音的功能?！拔覀儽仨毭鞔_你要的這個(gè)東西到底是用來干什么的，做硬盤還是看電影或者聽音樂？我們的目的很明確，這個(gè)載體就是用來聽音樂的，所以我們把不需要的功能都去除掉。”楊應(yīng)勇說，“我們所要考慮的核心問題是，怎樣很方便地找到我想要的歌曲，怎么很容易地制作播放列表，怎樣使很難明白的科技放在很容易使用的界面上，怎樣使用科技把生活簡單化？iPod要達(dá)到的效果就是，無論誰在五分鐘內(nèi)就能學(xué)會怎么使用這個(gè)機(jī)器?！睏顟?yīng)勇認(rèn)為，太多的功能反而讓客戶不知所措，少數(shù)的人也許會因?yàn)閕Pod沒有錄音、收音等功能而放棄iPod，但是絕大多數(shù)人不會這樣認(rèn)為。

　　iPod的成功證明了一個(gè)事實(shí)，即對于普通消費(fèi)者來說，其他大部分技術(shù)仍然太沉悶太復(fù)雜了。大多數(shù)制造商沒有注意到二八法則：80％的消費(fèi)者只使用一臺設(shè)備上20％的功能。相比之下，iPod把消費(fèi)者想要的那20％的功能專注地融進(jìn)一個(gè)唯美設(shè)計(jì)的誘人產(chǎn)品中。

　　蘋果負(fù)責(zé)硬件營銷的副總裁Greg Joswiak曾經(jīng)告訴Macworld：我們曾探討過為iPod shuffle做個(gè)屏幕，但我們對這個(gè)小顯示屏不滿意。我們不想所做出的東西讓消費(fèi)者由于要通過這么小的屏幕來瀏覽界面而折磨自己。

　　看看他們的產(chǎn)品服務(wù)理念吧，不滿意就不如不要，不然反而折磨消費(fèi)者了，這就是典型的蘋果設(shè)計(jì)理念。

　　對此，其他的一些電子產(chǎn)品公司也非常認(rèn)同這一點(diǎn)，并開始學(xué)習(xí)和借鑒，索尼總裁Kunitake Ando說：“我們有信心在年底之前推出一種比iPod更有競爭力的產(chǎn)品。我們必須要開發(fā)出一種軟件，使我們的產(chǎn)品使用起來更簡單，憑直覺就可以使用?！币苍S，科技的價(jià)值就在于讓生活簡單化，而誰能將科技駕馭得更輕松，誰就能有更多一份贏得市場的幾率。

　　對于開拓者來說，蘋果公司的音樂產(chǎn)品做到了真正的結(jié)合，硬件裝備、基于iTunes的服務(wù)和軟件被整合到了一起。

　　當(dāng)其他同行的競爭者正在不斷地依賴所謂的“外包型設(shè)計(jì)生產(chǎn)商”?ODM?制定核心設(shè)計(jì)決策的時(shí)候，喬布斯卻把這些任務(wù)全都集中在自己的門戶里完成。盡管他也將產(chǎn)品的生產(chǎn)交給ODM們代理，不過主要的設(shè)計(jì)決策仍然由蘋果自己定奪。

　　“蘋果對產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個(gè)非常全面的考慮”，設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)Portelligent的總裁說，“優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅源于外表，更精于內(nèi)在?！?br />
　　值得一提的是，喬布斯本人也是整個(gè)過程的一個(gè)重要角色。在所有硬件巨擘的CEO中，他算是對設(shè)計(jì)過程事必躬親的極少數(shù)人之一，甚至連設(shè)計(jì)專家也往往對他的奇思妙想感到驚奇。

　　營銷策略：打通上下游，強(qiáng)調(diào)音樂和非商業(yè)

　　事實(shí)上，在iPod誕生之前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多款MP3播放器，其中也不乏出自實(shí)力雄厚的IT公司，但是他們的成功都非常有限。而iPod的誕生卻催熟了這個(gè)市場，并形成一股iPod時(shí)尚文化，這與iPod誕生后的營銷不無關(guān)系。

　　廣告免開尊口，僅僅通過藝術(shù)增強(qiáng)效果

　　許多人最初看到蘋果明亮背景上剪影廣告的時(shí)候都不知道是什么東西的廣告，這則剪影廣告打破廣告在表現(xiàn)方式上慣常的3B（美女、嬰兒、動物）定律，非常的特別，此外它不像其他的廣告那樣訴求目的很明確，它只是傳播一個(gè)概念，“iPod EVERY WHERE”，翻譯成中文是“音樂無處不在”。

　　這個(gè)廣告沒有刻意地向消費(fèi)者清晰傳達(dá)iPod的市場定位，也沒有強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或者專業(yè)，只是表達(dá)生活本身，而這一點(diǎn)正是蘋果的企業(yè)文化。相比其他的以品牌訴求或是銷量訴求的廣告，iPod剪影廣告將傳播重點(diǎn)放在音樂生活體現(xiàn)的生活狀態(tài)上，而不是直接的灌輸品牌或者產(chǎn)品。

　　2004年年底，美國出版協(xié)會將凱利大獎（Grand Prize Kelly Award）頒給了iPod剪影廣告。凱利獎評委Mike Hughes告訴《廣告周刊》：“該廣告展示給向人們的是，你不必為了讓大家把你的產(chǎn)品與人聯(lián)系起來而花費(fèi)大量時(shí)間去講述其特性。而且，對于蘋果來說，核心價(jià)值之一就是設(shè)計(jì)。免開尊口而僅僅通過藝術(shù)功法增強(qiáng)效果，這是極其聰明且有效的手段?！?br />
　　《廣告時(shí)代》的編輯Scott Donaton有不同看法：“該廣告的目標(biāo)人群看似較小，但其中卻蘊(yùn)含著最大的商機(jī)。青少年是最大的音樂購買人群，而且是近年來使用非法網(wǎng)站免費(fèi)下載音樂最多的人群。該廣告具有更廣泛的影響，它不是疏遠(yuǎn)較年長的消費(fèi)者，而是通過喚起他們年輕化的心靈來吸引他們。

　　音樂商店iTunes：與iPod捆綁銷售

　　楊應(yīng)勇認(rèn)為iPod的成功是基于對數(shù)字生活發(fā)展趨勢的迎合，但是在營銷上的引導(dǎo)也功不可沒。

　　iPod的巨大成功在很大程度上要?dú)w功于蘋果的iTunes音樂在線商店。自2003年4月推出“iTunes音樂商店”服務(wù)后，蘋果公司一直是這一市場上的領(lǐng)頭羊。這種商店同時(shí)兼容微軟的視窗以及Mac操作系統(tǒng)。iTunes音樂在線商店因其簡單便捷贏得了大多數(shù)用戶的青睞。

　　另一方面，iTunes音樂在線商店與蘋果自己的播放器產(chǎn)品iPod的結(jié)合也成為了公司在市場上取得佳績的一大原因。iPod是硬盤媒體播放器，更是第一個(gè)提供合法音樂下載的產(chǎn)品。在盜版MP3讓唱片公司頭痛不已的時(shí)候，蘋果伸來的橄欖枝令人無法拒絕。解決了版權(quán)爭議之后，iTunes音樂在線商店順利地?fù)碛辛藬?shù)百萬首歌曲，有些甚至是直接從母帶灌錄，更新速度比唱片出版還快。隨身聽有了音樂才有了生命，iPod成了正版在線音樂的平臺。

　　蘋果公司曾表示，它已經(jīng)占據(jù)了美國合法音樂下載市場70％的份額。大多數(shù)歌曲在歐洲賣0.99歐元，在美國賣0.99美元。到2005年1月，推出才兩年不到的iTunes已經(jīng)賣出了2.3億首歌曲，目前每天的銷量達(dá)到125萬首，今年的音樂銷售收入可望超過4億美元。

　　與U2樂隊(duì)合作：傳達(dá)音樂理念，強(qiáng)調(diào)非商業(yè)性品牌形象

　　2004年10月，喬布斯在圣何塞租用了一個(gè)華麗的歌劇院，推廣iPod音樂播放器廣告——一首帶有迷幻及愛爾蘭流行樂風(fēng)格的樂曲“Vertigo”，U2樂隊(duì)演唱了這首歌曲。

　　與1984年不同，此次的廣告宣傳是要幫助蘋果電腦繼續(xù)保持它的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。U2樂隊(duì)的首席歌手Bono事后表示，他們拒絕了 2300萬美元的在其他商品中使用自己音樂的出價(jià)，他們沒有向蘋果電腦收取一分錢的廣告費(fèi)用。與此同時(shí)，蘋果公司推出了紅黑款的U2版本iPod.

　　U2樂隊(duì)是音樂創(chuàng)作型的樂隊(duì)，他們25年來沒有為一家公司拍過廣告，U2在人們心里的形象是熱愛音樂的人，而不是商業(yè)組合。此外，U2在歐洲和美國都有巨大的影響力和廣泛的音樂迷，與U2的合作iPod再次強(qiáng)調(diào)了自己的音樂理念和非商業(yè)性。

　　未來走向：蘋果進(jìn)入“公交車”

　　2005年蘋果公司已經(jīng)推出了面向低端的iPod shuffle，而廣告在沿用原有的剪影風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和演繹，在風(fēng)格上更加形象易懂，口號是“生活隨機(jī)演繹”。這應(yīng)該是蘋果在走向相對低端的音樂播放器市場的一種通俗化改良。

　　隨著銷量的上升，蘋果開始開辟更多的渠道，蘋果公司已與惠普公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，惠普公司日前推出了惠普版的iPod.分析師認(rèn)為，惠普的加入將擴(kuò)大iPod的流通渠道，這是音樂服務(wù)走向普通用戶的必經(jīng)之路?；萜展颈硎?，即將發(fā)售的惠普品牌的數(shù)碼隨身聽Hp iPod 將具有更靚麗的外表，并且可以依照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出更多的彩殼。

　　2005年，除了依然能在生活類的時(shí)尚雜志看到iPod的廣告外，電視中看見iPod廣告的頻率似乎也在增加，在地鐵站、公交車站你都能看到iPod的身影?！癷Pod shuffle的定價(jià)是很大眾化的，坐公交車的人也是iPod的消費(fèi)群?！睏顟?yīng)勇對記者說，“除了在IT賣場，在家電市場和大型超市你也能購買到iPod .”

　　楊應(yīng)勇說：“音樂播放器會像索尼的walkman一樣成為大眾消費(fèi)品，而蘋果會不斷地針對人們新的需求去開發(fā)產(chǎn)品，我們的開發(fā)速度會讓對手們喘不過氣來。”

　　在蘋果公司的加州總部，原來大量有關(guān)電腦的宣傳畫已被iPod取代，喬布斯希望通過iPod改變蘋果邊緣化的個(gè)人電腦供應(yīng)商形象，轉(zhuǎn)變成類似索尼的消費(fèi)電子廠商。無論怎樣，合適的定位和充分的開放性帶來了意想不到的好處。iPod 的銷售甚至促進(jìn)了更多的個(gè)人電腦消費(fèi)者“愛屋及烏”，選用蘋果的個(gè)人電腦。

　　此外，今年汽車廠商紛紛推出iPod adaptor（iPod適配器），除了寶馬之外，還添了奔馳、尼桑、沃爾沃、Scion，歐洲有阿爾法羅密歐和法拉利，在高端市場iPod已經(jīng)樹立了眾多的消費(fèi)領(lǐng)袖，并且逐漸鞏固。但是，將電子消費(fèi)產(chǎn)品由高端蔓延到低端能夠水到渠成、順理成章嗎？時(shí)尚名流們會愿意和平民用統(tǒng)一品牌的數(shù)字電子消費(fèi)產(chǎn)品娛樂嗎？如果蘋果產(chǎn)品在低端市場普及，那么它的高端產(chǎn)品是否會因此而貶值？

　　楊應(yīng)勇說：“在個(gè)人PC上的窄眾定位并不是蘋果自愿的選擇?！笨磥硖O果已經(jīng)明確了自己將何去何從，如何駕馭時(shí)尚先鋒與大眾流行的平衡將是蘋果接下來的考驗(yàn)？

　　點(diǎn)評

　　忘了營銷

　　為什么這樣一款在技術(shù)上沒有突破的產(chǎn)品能夠取得如此巨大的成功？這是許多人想知道的。

　　蘋果公司最大的成功來自其發(fā)現(xiàn)新需求，然后推出優(yōu)異產(chǎn)品滿足這種需求的能力。他不同于其他高科技領(lǐng)域的大多數(shù)廠商的是，它不是技術(shù)驅(qū)動型的，而是消費(fèi)驅(qū)動型的。

　　許多高科技公司在產(chǎn)品策略上是從技術(shù)的角度來解決問題的。這一產(chǎn)品策略在消費(fèi)者市場上有時(shí)會不奏效，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不購買技術(shù)，他們對技術(shù)本身不感興趣，也不愿意對技術(shù)有更深入的了解。產(chǎn)品成功的真正原因不在于技術(shù)，而在于它希望解決的問題。

　　同樣的，人們也不會對產(chǎn)品本身感興趣，更不會對營銷本身感興趣。人們感興趣的是我得到了什么？反過來想，什么能讓人們感興趣？認(rèn)同感。蘋果公司并沒有大肆宣傳要銷售MP3播放機(jī)，而是使市場相信：iPod是一種很方便、很酷的收聽音樂的方式，結(jié)果iPod讓蘋果咸魚翻身。收聽音樂的方式是一種生活方式，生活方式很方便和酷就是一種時(shí)尚，一種流行文化。蘋果要表達(dá)的就是：這種時(shí)尚文化你認(rèn)同嗎？

　　蘋果電腦公司亞太區(qū)iPod產(chǎn)品市場經(jīng)理?xiàng)顟?yīng)勇對記者一再強(qiáng)調(diào)“iPod不會把市場的消費(fèi)群體分為高端和低端，這樣的分級是有歧視性的”iPod真的那么純粹嗎？當(dāng)然不是。蘋果只是換了一種方式，表達(dá)一種營銷姿態(tài)：尊重音樂、尊重個(gè)體，非商業(yè)性。蘋果背后的傳播邏輯是：你認(rèn)同音樂嗎？那就該認(rèn)同iPod收聽音樂的方式，因?yàn)檫@是一種時(shí)尚文化，當(dāng)然這種文化和時(shí)尚是蘋果牌的。

　　就如技術(shù)的成功不在于技術(shù)本身，營銷的真正成功在于讓人忘了營銷，忘了背后明確的商業(yè)目的，認(rèn)同感是可以超越等價(jià)交換的精神和情感共鳴。

　　當(dāng)然，夏奈爾曾經(jīng)說過：流行的東西也會變得不再流行。iPod也逃脫不出這一命運(yùn)，因此蘋果公司現(xiàn)在必須完成的第一件事就是超越iPod所帶來的時(shí)尚認(rèn)同感。

（CSC編輯）

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廣告免開尊口蘋果的"它"怎樣攻陷微軟總部